若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（３）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方

生活研究部准主任研究員小口裕

■要旨

「従業員参加型の社会貢献活動は、社員の心を動かし、企業文化を変える『実装型経営資源』になり得る。その鍵は、“パーパス”と“社員の行動”を結びつける設計にある。」

・本稿は、ニッセイ基礎研究所による行動科学の分析に基づき、「社員の社会貢献活動参加をいかに促し、企業文化へと定着させるか」を研究した全3回シリーズの最終回である。焦点は、「制度があっても人が動かない」現場のジレンマを、心理の視点からどのように突破できるかにある。

・前稿では、企業が抱える「若手の確保と定着」という喫緊課題において、社員が社会との接点を実感できる場は、帰属意識・エンゲージメントを高める“火種”になるが、内発的動機には「使命感」と「行動を阻む心のハードル」の両面が存在し、それらを丁寧に設計・解除しなければ、制度は形骸化しやすい点を指摘した。

・本稿が提案するのは、行動科学に基づいた「5つの実務的設計ポイント」である。

(1) 使命感の設計：社員が「この活動は自分の役割だ」と感じられるストーリー設計
(2) 障壁の除去：時間・心理的負担の見える化と削減
(3) 参加導線の整備：迷わず動ける仕組みづくり
(4) 形骸化の抑止：継続的な意味づけと振り返りの場の設定
(5) 価値創造との接続：成果を組織全体に還元し、企業の未来とつなぐ

・さらに本稿では、社員の「積極行動→社会的影響→使命感」とつながる好循環（バイラルループ）を“文化”として組織に定着させる構造も提案する。これは、組織社会学的にも、従業員が「何をしないか」ではなく「何をするか」を選ぶ価値観へと変容する、いわばサステナビリティ・トランスフォーメーション（SX）の土台となる、と言うこともできる。

・社会貢献活動とは、決して「企業のためのみ」にやることではない。「社会とともに価値をつくる体験」であり、社員が企業の未来を担う当事者となるプロセスでもある。言い換えれば、企業経営における良好な「社会貢献活動」は、単なる制度や対外的なイメージ戦略のみならず、「社員の自発性」を引き出す経営資源ということもできるだろう。したがって、いま求められるのは、制度整備にとどまらず、「従業員の内面に寄り添い、それを動かすデザイン」である。本稿ではそのヒントとして、行動科学の理論と実証データに基づく“行動をつなぐ”設計指針の試案を提示している。

■目次

1――はじめに
　　1｜はじめに～社員の「自発的な社会貢献行動」はどのように引き出せるのか
2――従業員のサステナ行動を引き出すには何が必要か
　～SHIFTの視点から考えるインプリケーション
　　1｜若年層の獲得・定着と“共感の火種～意識と行動のブリッジの必要性
　　2｜しかし、制度や制度設計だけでは「火」は着かない
　　3｜使命感 × 制約軽減 × 参加機会の三位一体で動かす
　　4｜制度整備だけでは不十分～社内環境づくりがカギ
　　5｜参加機会は“明確に、探しやすく”
3――従業員の文化へと昇華させるには――「内発的動機」の維持と進化の設計
　　1｜形骸化の落とし穴～習慣化の先に“初動の記憶”を維持が重要
　　2｜ミッションを「語り続ける」ことの効果～「対岸のスタンス」で留まる人材を取り込む
　　3｜行動が“文化”へと変わる条件とは
4――従業員の社会貢献活動促進に向けた実務への示唆
　　1｜SXのバイラルループを回す「5つの問い」
　　2｜サステナビリティ経営における「社会貢献活動を通じた、人の力」の再定義

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/05/15	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（３）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/05/09	官民連携「EVカーシェア」の現状－GXと地方創生の交差点で進むモビリティ変革の芽	小口裕	基礎研レター
2025/04/25	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（２）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/04/24	若年層のサステナビリティをめぐるジレンマ－「責任意識」が動きだす、ゴールデンウィークという非日常のスイッチ	小口裕	研究員の眼

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/05/15

若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（３）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方

小口裕

基礎研レター

2025/05/09

官民連携「EVカーシェア」の現状－GXと地方創生の交差点で進むモビリティ変革の芽

小口裕

基礎研レター