サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（２）－消費者はなぜ動かない？エシカル消費の意識・行動ギャップを生み出す構造的要因

生活研究部准主任研究員小口裕

■要旨

ニッセイ基礎研究所では、2022年から「サステナビリティに関わる意識と消費者行動」に関する調査・研究を進めている。消費者のサステナビリティに対する意識や消費行動といった多角的な視点から、3消費者のサステナビリティ行動の促進要因について回のレポートに分けて明らかにしていくが、今回はその第2回となる。

前稿（第1回/2024年12月）では、消費者のサステナビリティ認知・理解は総じて「踊り場」の状態にあり、特に「エシカル消費（倫理的消費）」の認知・理解は、依然として十分に高いと言えない点を指摘したが、今回（第2回）は、消費者のサステナビリティに対する「意識」や「消費行動」に着目し、2023年データと比較しながら、サステナビリティに対する消費者の現在地を分析してみたい。

この3月に、サステナビリティ基準委員会（SSBJ）が、企業のサステナビリティ情報開示促進に向けた初の開示基準を公表した。この新基準は、国内企業のESG取り組みの透明性を確保するだけでなく、企業が自主的に「消費者（顧客）のサステナビリティ意識や行動」のデータを開示することで、KPI達成の傍証とし、投資家の意思決定をサポートするとともに、消費者自身の行動変容を後押しする枠組みとしての役割も期待される。

消費者のサステナビリティに対する「意識」について、ニッセイ基礎研究所による独自の解析によれば、「社会との関わり意識」「日常習慣意識（積極購入／ボイコット）」「責任意識」「自分ごと意識（使命感／制約）」「障壁意識」といった因子が潜在していることが見えてきた。また、昨年2023年との比較では、サステナビリティへの「自分ごと意識」が高まっているが、その一方で、サステナビリティ行動を抑制する「障壁意識」も増加している様子が伺える。さらに、年代別にみると若年層（20代）では、サステナビリティについて学び・社会に発信したいという「社会との関わり」意識が高めの実態も見えてきた。

また物価上昇の影響もあり、サステナビリティ行動の中でも全般的に「日々の習慣」や「節約」に直結するライトな行動や、「生活コスト節減を意識した」行動が顕著になりつつある様相が伺える結果となった

次回（第3回）は、消費者のサステナビリティ行動を抑制する構造的な要因を分析して、その促進アプローチについて、サステナブル・マーケティング視点から見た仮説構築と提案を試みたい。

■目次

1――はじめに～消費者のサステナビリティ意識や消費行動データによる「現在地」の理解
　　1｜日本初のサステナビリティ開示基準の公表
　　　～SDGsターゲット目標達成への企業の取り組みを促進
　　2｜非財務の影響～引き続き問われる「消費者や社会へのインパクト」
2――消費者の「持続可能性（サステナビリティ）に関する考え方」の動向
　　1｜消費者のサステナビリティ意識と考え方～７つの因子を基点に読み解く
　　2｜消費者のサステナビリティへの考え方（全体）
　　　～「自分ごと意識」が高まるが、「行動とのギャップ」も
　　3｜性別・年代別の比較～若年層（20代）で特に高い「社会との関わり」意識
　　4｜世帯年収・金融資産額別の比較
　　　～年収や資産の大きさと比例する「自分ごと意識」「責任意識」
3――消費者の「サステナビリティに関する日常行動」の動向
　　1｜消費者の「サステナビリティに関する日常行動」（全体）
　　　～日々の習慣や節約に直結する行動が上位
　　2｜2023年調査との時系列比較
　　　～物価上昇の影響か、「生活コスト節減を意識した」行動が増加
　　3｜性年代別および世帯年収・金融資産層別の比較
　　　～サステナ行動と距離がある男性・20-30代
4――次回（第3回）に向けて～エシカル行動を抑制する構造的要因と、その促進アプローチ

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/25	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（２）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/04/24	若年層のサステナビリティをめぐるジレンマ－「責任意識」が動きだす、ゴールデンウィークという非日常のスイッチ	小口裕	研究員の眼
2025/04/11	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（１）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/03/28	サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（３）－消費者のサステナ意識・行動ギャップを解く４つのアプローチ	小口裕	基礎研レポート

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/04/25

若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（２）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方

小口裕

基礎研レター

2025/04/24

若年層のサステナビリティをめぐるジレンマ－「責任意識」が動きだす、ゴールデンウィークという非日常のスイッチ

小口裕

研究員の眼