実効性と成果が問われ始めた企業のサステナビリティ推進－稼ぐ力との両立を目指す「サステナブルマーケティング」とは

生活研究部准主任研究員小口裕

■要旨

欧州連合（EU）の気候監視ネットワークの発表によれば、2024年7月の世界の平均気温は、2023年に次いで観測史上2番目の高さを記録した。「地球沸騰化の時代」（2023年、グテーレス国連事務総長の発言）という表現が示すように、気候変動対策など「持続可能性（サステナビリティ）」を意識した取り組みが一層求められている。特に、下半期には生物多様性条約締結国会議（COP16）、国連気候変動枠組条約会議（COP29）などの国際会議を控えており、引き続きサステナビリティに関連する話題が多くなると予想される。国内でも「伊藤レポート3.0」（SX版伊藤レポート）が公表されて以降、サステナブル投資残高も500兆円を超えているが、その伸びも徐々に落ち着きつつあり、今後は、いよいよ実効性あるアクションと成果が求められる段階に入ったとも言えるのではないだろうか。

そこで、本稿では、企業がサステナビリティ活動の実効性を高めていく上でどのような方向性を取るべきか、その理論的アプローチの一つとして注目されている「サステナブルマーケティング」に焦点を当て、アプローチとしての特徴と一般的なマーケティング理論との違いを踏まえ、消費者生活意識に関する調査データを傍証としながら、その可能性について論じていきたい。

■目次

1――はじめに～サステナビリティ推進も実効性と成果が問われるタイミングに
2――社会と企業のサステナビリティの同期化とは～ポイントは「稼ぐ力」をどう高めるか
3――サステナブルマーケティングとは～環境・社会・経済それぞれの持続可能性を両立する
4――サステナビリティは戦略投資となりえるのか～消費者の意識に応えて、稼ぐ力に転化する

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/25	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（２）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/04/24	若年層のサステナビリティをめぐるジレンマ－「責任意識」が動きだす、ゴールデンウィークという非日常のスイッチ	小口裕	研究員の眼
2025/04/11	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（１）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/03/28	サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（３）－消費者のサステナ意識・行動ギャップを解く４つのアプローチ	小口裕	基礎研レポート

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/04/25

若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（２）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方

小口裕

基礎研レター

2025/04/24

若年層のサステナビリティをめぐるジレンマ－「責任意識」が動きだす、ゴールデンウィークという非日常のスイッチ

小口裕

研究員の眼