Ｚ世代の消費志向とサステナブル意識－経済・社会的背景から見た４つの特徴

生活研究部上席研究員久我尚子

1――Z世代の成長と経済・社会的背景～日経平均株価と流行語の推移から見えるもの

いつの時代でも若者の意識や価値観は注目されるものですが、特にＺ世代（1990年代後半～2010年頃に誕生した世代）は、デジタルネイティブでテクノロジーを巧みに活用し、気候変動や格差といった環境・社会問題への関心が高い点で注目されることが多いようです。

世代による消費行動の違いを理解するためには、各世代が自分で商品やサービスを選び、消費の楽しさを知るようになった時期に、どのような経済情勢や社会環境に直面していたかが、その後の価値観形成に大きな影響を与えると考えられます。例えば、バブル経済期に社会人となったバブル世代（1965年～1970年頃に誕生した世代）は右肩上がりの経済成長と華やかな消費生活を背景に、物質的な豊かさを追求し、ブランド志向が強いとされています¹。

ここであらためて、Ｚ世代の誕生から現在までの状況を振り返ってみましょう。

日経平均株価と各年の世相を反映した主な流行語の推移を見ると、Ｚ世代は、バブル崩壊後の景気低迷期に「貸し渋り」や「年収３百万円」、「格差社会」、「ネットカフェ難民」といった厳しい経済情勢を象徴する言葉が登場する中で、誕生しました（図表１）。さらに、2008年にはリーマンショックによる世界的な金融危機が生じ、2011年の東日本大震災は国内外に大きな影響を及ぼしました。

一方で、Ｚ世代の前半が高校生になる頃には「アベノミクス」や「（中国人観光客による）爆買い」といった言葉が話題となり、20年間低迷していた日経平均株価が上向き始めました。その後、「親ガチャ」や「悪い円安」なども注目されるようになり、さらに「マタハラ」や「保育園落ちた日本死ね」、「（高齢ドライバーの交通事故をきっかけとした）免許返納」といった社会課題も浮上しました。

つまり、Ｚ世代は、幼少期に経済的な不安定さや社会的な格差を目の当たりにしながら成長し、思春期から青年期にかけては経済政策の効果や日経平均株価の回復といった明るい兆しを感じる一方、少子高齢化が進行する中で働き方や価値観の変化、新たな社会課題にも直面しています。このような中では経済情勢が改善されても、消費に慎重な姿勢を持つ傾向も強いのではないでしょうか。

一方で、Ｚ世代の成長とともに進化し続けてきたのがデジタル領域です。Ｚ世代は小学校高学年頃からスマートフォンを持ち始め、中高生になるとInstagramやTikTokなどのＳＮＳを活用するようになり、PayPayなどのキャッシュレス決済サービスにも自然と馴染んでいます。そして、大学生や社会人になる頃には生成ＡＩが登場し、彼らの生活や働き方に大きな影響を与え始めています。つまり、デジタルツールの活用はＺ世代の価値観や行動様式に深く根付いており、経済・社会的な背景とともに彼らの価値観を形作る重要な要素となっています。

¹ 参考：日戸浩之「世代別分析から見た消費行動の展望　関係性の変化がマーケティングに与える影響」、株式会社野村総合　研究所、知的資産創造（2019年10月号）、阪本節郎・原田曜平著「日本初！　たった１冊で誰とでもうまく付き合える世代論の教科書―「団塊世代」から「さとり世代」まで一気にわかる」、東洋経済新報社 (2015/10/2)等

2――Z世代の４つの消費志向～「デジタル志向」「体験志向」「パーソナライズ志向」「エシカル志向」

このような背景を踏まえると、Ｚ世代の消費志向には主に４つの特徴が浮かび上がります（図表２）。

まず、彼らの価値観を捉える上で欠かせないのが、デジタル志向の高さです。Ｚ世代はデジタルネイティブ、あるいはスマホネイティブで、物心ついた頃からＳＮＳやＥＣが生活に浸透しています。よって、商品購入時にはマスメディアの広告宣伝よりも、インターネットやＳＮＳ上の口コミ・レビュー、インフルエンサーを重視し、ネットを介して簡単・便利に入手できることが当たり前と考えています。また、成熟した消費社会では安価で良質な商品があふれ、膨大な情報が巡っているため、タイムパフォーマンスやコストパフォーマンスを重視し、効率的かつ経済的な選択を好む傾向が強いと考えられます。情報やサービスへの迅速なアクセスを求める一方、無駄な支出を抑え、コストに見合った価値を追求する姿勢が見られるでしょう。

次に、体験志向については、若者の消費対象はモノからコト（体験）へと移行しています²。安価で良質な商品に囲まれて育ったＺ世代は、モノのスペックよりも、心に残るような体験や珍しい体験に価値を見出す傾向があります。

一方でＳＮＳが普及し、いつでも誰かの体験を見ることができるために、どのような体験でも既視感を覚えやすくもなっています。よって、再現性が低く、限定的で特別感のあるトキ消費³に価値を見出す傾向が強いようです。トキ消費とは、フェスやライブ、ワールドカップ観戦、アイドル総選挙、コラボカフェ、ハロウィンイベントなど、訪れた場所や周りにいる人々と、その瞬間だけでしか味わえない体験に価値を見出す消費行動のことで、非再現性と一体感があることに価値があります。

さらに、選択肢が豊富にある中では、パーソナライズ（カスタマイズ）志向が高い傾向もあるでしょう。デジタル化の進展によって、企業は顧客の属性や行動履歴などに基づいて、一人一人のニーズに合わせた商品やサービスの提供が可能となっています。Ｚ世代は、企業のこのような柔軟な対応を活かして、自分らしさを表現することにも長けています。

最後に、Ｚ世代はエシカル志向や社会貢献意識の高さでも注目されることが多いようです⁴。幼少期から地球温暖化などの環境問題や、貧困、格差といった社会課題に触れる機会が多く、ＳＤＧｓに関わる教育も受けてきました。また、成熟した消費社会で生まれ育ったことで、もともと消費生活における満足度が高いために、サステナビリティや企業の社会的責任に関心が向きやすいという面もあるでしょう。したがって、Ｚ世代は環境に優しい商品や社会的に意義のある活動を支持し、消費行動を通じて自身の価値観を表現する傾向も強いのではないでしょうか。

² 例えば、消費者庁「令和4年版消費者白書」第1部第2章第2節(1)にて、「若者は「食べること」等にお金をかけつつ、「参加型のイベント」、「有名人やキャラクター等を応援する活動」にお金をかけている」ことが指摘。
³ 参考：「消費潮流の最前線　第1回　モノ、コトの次の潮流【トキ消費】とは」、博報堂生活総合研究所（2019/12/15）等
⁴ 例えば、経済産業省「通商白書2021」第Ⅱ部第2章第1節2（2）人材の獲得・維持にて「日本に限らずグローバルでみてもミレニアル世代およびZ世代の社会課題への意識は非常に高い。」ことが指摘。

3――Z世代はサステナブル意識が強い？～意識はシニアで高く、情報発信などは若者で積極的

一方でＺ世代のエシカル志向を理解する上で注意も必要です。確かに若者同士で比べれば、Ｚ世代はバブル世代や団塊世代と比べてエシカル志向は高いのかもしれませんが、現時点で比べると、若者よりもシニアの方がサステナビリティに関わる意識は強い傾向があります。

ニッセイ基礎研究所の分析⁵によると、年齢が高いほど、サステナビリティ関連のキーワードの認知度が高く、「サステナビリティに今すぐに取り組まないと手遅れになる」といった課題意識も強い傾向があります。シニア層では、長年の経験や知識などに基づく深い課題意識を持っていると考えられます。一方で、若年層ほど、サステナビリティに関わる情報発信やボランティア活動に積極的な傾向があります。70歳代では「興味はあるが何をしたらよいか分からない」という回答が多いこともあわせて考えると、デジタルネイティブのＺ世代は情報通で、教育機会にも恵まれているために、課題意識を行動に移しやすいと考えられます。なお、シニア層では「価格が安くてもサステナビリティに影響のある製品は買わない」との姿勢が強く、日常の消費生活において個人的に取り組める行動については、若者以上に積極的な傾向があります。

消費者のサステナビリティに関わる取り組みを広げるためには、まずは行政などが、学校や勤め先での教育・研修機会のないシニアや非就業者に対して、サステナビリティに関する情報提供や教育機会を充実させ、意識を行動へ移すための具体的な方法を示すことが重要です。一方で、企業が即効性のある好感度の向上や情報拡散を狙う場合には、情報発信力の高いＺ世代などの若者へのアプローチが効果的でしょう。

将来的には、すべての消費者にとってサステナビリティという観点が消費行動の土台となると考えられますが、現時点では年代によって意識と行動には隔たりが見られます。そのため、各層の特徴をしっかりと捉え、適切なアプローチを行うことが求められます。

⁵ 詳細は、久我尚子「サステナビリティに関わる意識と消費行動（１）－SDGｓは認知度７割だが、価格よりサステナビリティ優先は１割未満」、ニッセイ基礎研レポート（2023/09/15）や「サステナビリティに関わる意識と消費行動（２）－意識は成長段階・行動は途上段階、教育機会や情報感度、経済的余裕が影響」、ニッセイ基礎研レポート（2023/10/18）。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2024/09/26	物価と体感－10％以上乖離、値上げに敏感な消費者、価格転嫁は可能か	久我尚子	基礎研レター
2024/09/19	家計消費の動向（～2024年７月）－物価高で食料や日用品を抑え、娯楽をやや優先だが温度差も	久我尚子	基礎研レポート
2024/09/10	Ｚ世代の消費志向とサステナブル意識－経済・社会的背景から見た４つの特徴	久我尚子	研究員の眼
2024/08/30	子育て世帯の定額減税に対する意識－控除額の多い多子世帯で認知度高、使途は生活費の補填、貯蓄	久我尚子	基礎研レポート

日付

タイトル

執筆者

媒体

2024/09/26

物価と体感－10％以上乖離、値上げに敏感な消費者、価格転嫁は可能か

久我尚子

基礎研レター

2024/09/19

家計消費の動向（～2024年７月）－物価高で食料や日用品を抑え、娯楽をやや優先だが温度差も

久我尚子

基礎研レポート