サステナビリティに関する意識と消費行動－意識はシニア層ほど高いが、Ｚ世代の一部には行動に積極な層も

生活研究部上席研究員久我尚子

■要旨

ニッセイ基礎研究所が３月末に20～74歳の約2,500名を対象に実施した調査によると、サステナビリティについてのキーワードで『聞いたことがあるもの』の最多は「ＳＤＧｓ」で約７割。次いで「再生可能エネルギー」、「カーボンニュートラル」、「コンプライアンス（法令遵守）」、「ダイバーシティ」、「地方創生」などが続くが、現在のところ、いずれのキーワードも内容まで十分に理解している消費者は半数に満たない。
性別には、男性では「ＣＳＲ」や「ＥＳＧ」など企業活動、女性では「フェアトレード」や「エシカル消費」など日常の消費生活に関連するものの認知度が高い。年代別には、社会貢献意識が高いと言われるＺ世代を含む20歳代より、高年齢ほど全体的に認知度は高い傾向がある。なお、政府世論調査によると、足元の社会貢献意識は若者より中高年で高いが、現在の中高年が若者だった頃と比べれば今の若者の方が高い。
サステナビリティについての意識や行動について見ると、半数以上は地球環境や社会問題に対して危機意識を持つが、サステナビリティを意識した生活をしている割合は３割に満たず、情報の受発信やボランティア活動などに取り組む割合は１割程度であり、高い意識は醸成されつつあるが、現状、意識の高さと行動には隔たりがある。一方でコロナ禍をきっかけに行動し始めたケースも比較的多い。
性別には、女性の方が男性よりサステナブル意識が高く、具体的な行動を実施している傾向がある。年代別には、シニア層で高い意識を持つが、Ｚ世代を含む20歳代の方がボランティア活動や情報の発信などの行動に積極的に取り組んでいる傾向がある。ただし、20歳代の２割程度であるため、「Ｚ世代はサステナブル意識が高い」という印象は世代全体ではなくＺ世代の一部の積極層の行動によるものと見られる。
日頃の消費生活でサステナビリティを意識した行動を見ると、エコバッグの持参や詰め替え製品の購入といったプラスチックごみが出にくい行動は浸透しつつあるが、製品購入時に価格よりもサステナビリティを優先する行動は１割に満たない。これは、現状、サステナブル意識を投影できるような製品が少ないことに加えて、価格を優先しても、モノを大切に使うといった他の行動でも貢献できる影響もあるだろう。
性別には女性の方が男性よりサステナビリティを意識した消費生活を送っているが、価格よりもサステナビリティを優先して製品を買う消費者は少数派である。年代別には、全体的に高年齢ほどサステナビリティを意識した消費生活を送っているが、売上の一部が寄付されるなど、製品を買うことが社会貢献につながる行動は１割に満たずないながらも、20歳代とシニア層で多い傾向がある。
以上より、現段階では日本の消費者のサステナブル意識の高さと行動には隔たりがあり、発展過程、あるいは導入期にある。企業にとってはサステナビリティを配慮した製品の製造にはコストがかかるが、消費者の意識の高さを見れば非常に響きやすい状況にはある。将来的にはサステナビリティがすべての消費者に重要なものとなるだろうが、導入期の現在は消費者属性による特徴を捉えたターゲット設定も重要である。

■目次

1――はじめに～近年、高まるサステナビリティに関する意識、その実態は？
2――サステナビリティについてのキーワードの認知状況
　～SDGｓが首位、年齢が高いほど認知度は高い
　　1｜全体の状況
　　　～ＳＤＧｓは７割、再生可能エネルギーは６割が聞いたことがあるが内容まで理解は半数以下
　　2｜性別の状況
　　　～男性は企業活動、女性は日常の消費生活に関連するキーワードの認知度が高い
　　3｜年代別の状況
　　　～Z世代を含む20歳代より人生経験が長く、幅広い知識のある高年齢ほど認知度は高い
3――サステナビリティについての意識や行動
　～意識はシニアで高く、行動はZ世代の一部で積極的
　　1｜全体の状況
　　　～半数以上が危機意識を持つがボランティア等の実施は約１割、ただしコロナ禍が契機にも
　　2｜性別の状況
　　　～女性の方が男性より意識は高いが、現在のところ、意識の高さと行動には隔たりも
　　3｜年代別の状況
　　　～シニアで意識高く、20歳代で行動に積極的（ただし約２割）でコロナ禍が契機にも
4――サステナビリティを意識した日頃の消費行動
　～女性やシニアで積極的、20歳代の一部で寄付傾向も
　　1｜全体の状況
　　　～約８割がエコバッグ持参の一方、価格よりサステナビリティを優先する消費者は１割未満
　　2｜性別の状況
　　　～女性の方が男性よりサステナビリティを意識した消費生活、ただし価格より優先は１割未満
　　3｜年代別の状況
　　　～高年齢層ほどサステナブルな消費生活だが、20歳代の一部で寄付や企業応援傾向も
5――現時点ではサステナビリティを意識した消費生活は導入期、消費者属性による特徴把握も重要

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/22	家計消費の動向（二人以上世帯：～2025年２月）－物価高の中で模索される生活防衛と暮らしの充足	久我尚子	基礎研レポート
2025/04/14	「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？	久我尚子	研究員の眼
2025/04/08	2025年の消費動向－節約一服、コスパ消費から推し活・こだわり消費の広がり	久我尚子	基礎研マンスリー
2025/04/01	「こづかい」が20年で７割減少？－経済不安、キャッシュレスやサブスクなど消費のデジタル化の影響も	久我尚子	基礎研レター

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/04/22

家計消費の動向（二人以上世帯：～2025年２月）－物価高の中で模索される生活防衛と暮らしの充足

久我尚子

基礎研レポート

2025/04/14

「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？

久我尚子

研究員の眼