サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（３）－消費者のサステナ意識・行動ギャップを解く４つのアプローチ

生活研究部准主任研究員小口裕

■要旨

ニッセイ基礎研究所では、2022年から「サステナビリティに関わる意識と消費者行動」に関する調査・研究を進めている。消費者のサステナビリティに対する意識や消費行動を多角的に分析し、サステナビリティ行動の促進要因を3回のレポートに分けて明らかにしていく予定であり、今回はその第3回となる。

この3月に、サステナビリティ基準委員会（SSBJ）が、企業のサステナビリティ情報開示促進に向けた初の開示基準を公表した。この新基準は、国内企業のESG取り組みの透明性を確保するだけでなく、企業が自主的に「消費者（顧客）のサステナビリティ意識や行動」のデータを開示することで、KPI達成の傍証とし、投資家の意思決定をサポートするとともに、消費者自身の行動変容を後押しする枠組みとしての役割も期待される。

ニッセイ基礎研究所では、このような背景を踏まえ、本稿では、前稿の解析で得られた「持続可能性（サステナビリティ）に関する考え方」の7つの因子と、消費者の消費行動性向データを基に独自の解析を行った。その結果、「自分ごとと捉える意識（自分ごと意識）」が高まる反面、「時間があれば（したい）」「お金があれば（したい）」という前提条件付きの「障壁意識」も合わせて増加しており、それら「ギャップの緩和」があらためて浮き彫りとなった。

さらに、「購入・消費の重視点」と「購入態度」の2軸で分類される4つの消費行動パターンが明らかになり、そこから消費者のサステナビリティ行動を促進・抑制する構造的要因も見えてきた。これらの要因を踏まえ、社会への浸透がまだまだ十分ではない「エシカル消費」を題材として、その行動促進のアプローチとして、ターゲット行動別に「実はエシカル」「これがエシカル」「だからエシカル」「ついでにエシカル」という4つの仮説を提示した。

今後、企業がマテリアリティを実現し、KPIを達成するためには、単に「環境に優しい製品やサービスを提供する」だけではなく、消費者とのエンゲージメントを深めることが求められている。今後は、消費者を単なる「購買者」ではなく、「サステナビリティ推進の共創者」として捉える視点も重要と言えるのではないだろうか。

■目次

1――はじめに
　～サステナビリティを「自分ごと」と捉える意識の増加と「意識・行動ギャップ」の広がり
　　1｜消費者のサステナビリティ意識・行動の理解
　　　～「インパクトマテリアリティ」の足掛かりに
2――消費者の「持続可能性（サステナビリティ）に関する考え方」の動向
　　1｜消費者のサステナビリティ意識と考え方
　　　～「７つの因子」を起点に消費者の意識を読み解く
　　2｜消費者のサステナビリティ行動に対するインパクト
　　　～「自分ごと意識」が核の１つに
　　3｜消費行動性向のパターンを示す「４つの象限」
　　　～「購入・消費の重視点」と「購入態度」で切り分ける
3――消費者のサステナビリティ行動を抑制する構造的要因
　　1｜何が「サステナビリティ意識はあるが、行動に移しづらく」させているのか
　　2｜サステナブル行動を抑制する構造的要因とは～それぞれの要因を押さえた対処の必要性
4――消費者のサステナビリティ行動促進に向けた「４つのアプローチ」
　　1｜第一象限（右上）の消費行動パターンへの対処～「実はエシカル」アプローチ
　　2｜第二象限（左上）の消費行動パターンへの対処～「これがエシカル」アプローチ
　　3｜第三象限（左下）の消費行動パターンへの対処～「だからエシカル」アプローチ
　　4｜第四象限（右下）の消費行動パターンへの対処～「ついでにエシカル」アプローチ
　　5｜サステナビリティ行動促進に向けた課題　「ファッション」としてのエシカル消
5――考察と提言～消費者を「サステナビリティ推進の共創者」として捉える視点
参考――分析結果

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/25	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（２）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/04/24	若年層のサステナビリティをめぐるジレンマ－「責任意識」が動きだす、ゴールデンウィークという非日常のスイッチ	小口裕	研究員の眼
2025/04/11	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（１）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/03/28	サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（３）－消費者のサステナ意識・行動ギャップを解く４つのアプローチ	小口裕	基礎研レポート

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/04/25

若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（２）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方

小口裕

基礎研レター

2025/04/24

若年層のサステナビリティをめぐるジレンマ－「責任意識」が動きだす、ゴールデンウィークという非日常のスイッチ

小口裕

研究員の眼