若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（１）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方

生活研究部准主任研究員小口裕

■要旨

「若手人材の心を動かす社会貢献活動とは何か。そして『意識はあるが、行動できない』そのギャップをどう埋めるのか。」

・本稿は、企業経営における「社会貢献活動」を、制度やイメージ戦略ではなく、「社員の自発性」を引き出す経営資源として再定義しようという提案である。ニッセイ基礎研究所による独自調査と行動科学の知見を組み合わせた本シリーズは、全3回にわたり、若手従業員が“動きたくなる”社員参加型の社会貢献活動設計のヒントを探る。今回はその第1回として、「パーパスの実装」と「従業員参加型の社会貢献活動」をどうつなげるかを考察する。

・若年層を中心に、働く上で「社会とのつながり」や「自律的な成長機会」を求める傾向が強まっている。こうした背景のもと、社会貢献活動に社員が参加している企業は、消費者からの信頼や利用意向が高まる傾向も確認されており、企業価値の可視化がより重視されている。

・では、なぜ制度を用意しても社員は動かないのか？その鍵を握る１つが「行動科学」によるアプローチである。本稿では、心理的な視点から社員のモチベーション構造を紐解いて、組織が行うべき打ち手は以下の5つに整理した。

(1) 使命感の設計：社員が社会課題を「自分ごと」と感じるためのパーパス共有や体験機会の提供
(2) 障壁の除去：時間・心理的コストの低減、制度面での柔軟な配慮
(3) 参加導線の設置：行動のハードルを下げる、分かりやすい活動導線の設計
(4) 形骸化の抑止：継続的に意味づけを行い、活動の価値を再確認できる場の提供
(5) 価値創造との接続：成果を可視化し、経営戦略と結びつけて発信する仕組みづくり

・先行する行動科学の研究や理論に基づいたこれらの視点は、単なる制度設計ではなく、「人がどうすれば動きたくなるか」に着目した実践的アプローチである。さらに、ニッセイ基礎研究所が別稿にて解析した「人のサステナビリティ意識の7因子」との対応関係を整理することで、企業が現場で使える“行動設計の地図”を描き出す。

・次回第2回は、この「やりたいけれどやれない」という“行動ギャップ”をどう埋めるかを掘り下げ、行動科学とマーケティングの視点から実装に向けた処方箋を提案する。

■目次

1――はじめに
　　1｜はじめに～優秀な若手人材の確保と定着は人的資本戦略の中核に
　　2｜従業員の社会貢献活動への参加
　　　～離職リスク低減やエンゲージメント強化にも繋がる
2――従業員の持続可能な行動をどう促すか～行動科学「SHIFTフレームワーク」からの示唆
　　1｜SHIFTフレームワークとは
　　　～社員の持続可能な行動を引き出す“5つの心理スイッチ”
　　2｜サステナブル行動の7つの心理因子
　　　～SHIFT理論との対応から見えてくる行動設計のヒント
3――行動科学の視点でみる、従業員の持続可能な行動に対する心理的インパクト
　　1｜「感情・認知」と「習慣」が行動を動かす鍵となる
　　2｜次回：行動を“やりたい”から“やる”に変えるには？
　　　～SHIFTで「行動ギャップ」を超える設計を考える

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/25	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（２）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/04/24	若年層のサステナビリティをめぐるジレンマ－「責任意識」が動きだす、ゴールデンウィークという非日常のスイッチ	小口裕	研究員の眼
2025/04/11	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（１）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/03/28	サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（３）－消費者のサステナ意識・行動ギャップを解く４つのアプローチ	小口裕	基礎研レポート

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/04/25

若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（２）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方

小口裕

基礎研レター

2025/04/24

若年層のサステナビリティをめぐるジレンマ－「責任意識」が動きだす、ゴールデンウィークという非日常のスイッチ

小口裕

研究員の眼