サステナビリティとマーケティングは共存できるのか？－「陰徳の善」を「共に考える善」に変える企業の挑戦と期待

生活研究部准主任研究員小口裕

■要旨

近年、マーケティングは単なる販売手法ではなく、企業の存在意義を社会とどう結びつけるかを問う「共感設計」の手段へと進化している。その核心にあるのが、企業の持続可能性を実現するための戦略的な枠組みとしての「サステナブル・マーケティング」だ。
この考え方は目新しいものではない。起源は1970年代、米国を中心に発展したマクロ・マーケティングにまで遡る。その後「持続可能な市場志向（SMO）」という理論が提示され、マーケティングが経済・社会・環境の三側面の調和を目指す実践領域として再定義された。
しかし、こうした欧米起源の理論が、そのまま実践的なアプローチとして、日本の消費者にも自然に受け入れられるかといえば、そこにはハードルが感じられる。その１つが、日本には「善行は語らずとも伝わるべき」とする「陰徳」という、古来からの文化的OSの存在であろう。
それでも変化の兆しはある。たとえば、ニッセイ基礎研究所の調査によれば「サステナビリティを配慮した行動を企業に求める」層は半数近くに達している。無印良品、ユニクロ、花王、楽天といった日本を代表するマーケティング先進企業は、サステナビリティを「（社会や消費者と）共に考える善」として再構築し、消費者との関係性を深める挑戦を続けている。
求められるのは、単なる理論の輸入ではなく、日本文化に根ざした「変換（トランスフォーメーション）」である。たとえば、「静かな共感」「人との共創」「（商品のルーツとなる原材料や作り手など）源流への想像力」～そうした日本的特性に基づく再設計と粘り強い実践こそ、サステナブル・マーケティングを「独自の競争優位」へとつなげる鍵と言えるのではないだろうか。

■目次

1――はじめに～交差する「サステナビリティ」と「マーケティング」
　　1｜なぜ、サステナビリティ（持続可能性）を「マーケティングの視点」で考える必要が
　　　あるのか
　　2｜「持続可能性」と「マーケティングの出会いのルーツは1970年代に遡る
2――「サステナブル・マーケティング」とは何なのか
　　1｜「サステナビリティ経営」とはどう違う？
　　2｜私たちは「なぜ、どこに向かうのか」～求められる経営の「羅針盤」と「操舵輪」
3――持続可能性とマーケティングは共存できるのか？
　　1｜単なる理論の移植だけでは難しい～「文化に根ざした実装」が成立の鍵
　　2｜「善行は語らずとも伝わるべき」＝「陰徳」という日本社会・文化のOS（Operation
　　　System）の壁
　　3｜消費者の変化～「企業は持続可能な活動に取り組むべき」「（そういう企業は）信頼
　　　できる」との声も
4――マーケティングで顧客や社会と「共に考える善」へと転換する～日本独自の新たな競争優位性
　　1｜「知られなければ存在しない」時代～企業が問われる消費者とのストーリー
　　2｜「語らぬ善」から「共に考える善」へ～日本独自の「サステナブル・マーケティング」へ

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/05/29	サステナビリティとマーケティングは共存できるのか？－「陰徳の善」を「共に考える善」に変える企業の挑戦と期待	小口裕	基礎研レター
2025/05/22	循環型社会を支える「ゼロ・ウェイスト」への現在地－行動科学で考える「家庭系ごみ排出量2,175万トン」の削減	小口裕	基礎研レポート
2025/05/15	若手人材の心を動かす、企業の「社会貢献活動」とは（３）－「行動科学」で考える、パーパスと従業員の自発行動のつなぎ方	小口裕	基礎研レター
2025/05/09	官民連携「EVカーシェア」の現状－GXと地方創生の交差点で進むモビリティ変革の芽	小口裕	基礎研レター

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/05/29

サステナビリティとマーケティングは共存できるのか？－「陰徳の善」を「共に考える善」に変える企業の挑戦と期待

小口裕

基礎研レター

2025/05/22

循環型社会を支える「ゼロ・ウェイスト」への現在地－行動科学で考える「家庭系ごみ排出量2,175万トン」の削減

小口裕

基礎研レポート