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働く女性の消費志向-独身と妻は「こだわり」、母は「安価重視」「環境安全」と「衝動買い」
生活研究部 上席研究員 久我 尚子
1――はじめに~働く女性の旺盛な消費意欲、個人消費全体を底上げする可能性も
一方で家計の管理は妻が担う家庭が多く、女性の消費行動は結婚をしているかどうか、子どもがいるかどうかなど、ライフスタイルの違いによる影響を受けやすい。また近年、就業率が特に高まっているのは30代前後の結婚・子育て期の女性だ。
よって、本稿では、増え行く働く女性の消費志向について、未既婚や子の有無などのライフスタイルによる違いに注目して、その特徴を捉えていく。分析には、ニッセイ基礎研究所が実施した25~59歳の女性5千人を対象にした調査1のデータを用いる。
1 「女性のライフコースに関する調査」、調査対象は25~59 歳の女性、インターネット調査、調査機関は株式会社マクロミル、有効回答5,176
2――女性の消費志向~「こだわり」「中古・シェア」「衝動買い」「安価重視」「環境安全重視」の5つが存在
これらの志向の強さについて年代別に見ると、若いほど「こだわり志向」や「衝動買い志向」、「安価重視志向」が強い傾向がある(図表3)。一方で年齢とともに「環境安全配慮志向」が顕著に強くなる。また、30代を中心に「中古・シェア志向」がやや強い。
3――働く女性の消費志向~独身や妻は「こだわり」、母は「安価重視」「環境安全配慮」「衝動買い」
ここからは働く女性に注目し、ライフスタイルによる違いを捉える。なお、本稿では、未婚女性を「独身」、既婚で子どものいない女性を「妻」、既婚で子どものいる女性を「母」として、これら3つのセグメントの特徴を見ていく。
働く女性の消費志向について、3つのセグメント別に見ると、全体的に独身と妻は似た傾向があり、母と比べて「こだわり志向」がやや強い(図表4)。「こだわり志向」を構成する主な変数の合致度(「あてはまる」「ややあてはまる」の選択割合の合計値)を見ても、両者の「こだわり」はおおむね変わらないが、妻は「価格が品質に見合っているかどうかをよく検討する」や「自分のライフスタイルにこだわって商品を選ぶ」の合致度がやや高く、独身は「何かを買うときには、事前に情報収集を十分にする」や「欲しいと思えるものとの出会いを求めて、インターネットをよく見る」の合致度が僅かに高くなっており、同じ「こだわり」でも意味合いに若干違いがある。
以上より、独身や妻などの子どものいない女性は、何かを買う時には時間をかけて情報収集をしたり、自分の好みにこだわって選ぶ傾向があるが、母になると、それらのこだわりは弱まり、家計の節約などを考慮して安くて経済的なものを選んだり、子どもをはじめ家族のために環境や安全に配慮して選んでいる様子がうかがえる。
よって、働く母の「衝動買い志向」は、衝動的な欲求やストレス発散というよりも、時間がない中で買い込んでしまうということのようだ。
また、独身女性は「買ったものでも、すぐ飽きてしまう」の合致度が比較的高いことから、衝動的な欲求でモノを買う、いわゆる「衝動買い」の傾向が強いのは独身女性と言える。
(2018年11月12日「基礎研レポート」)
03-3512-1878
- プロフィール
【職歴】
2001年 株式会社エヌ・ティ・ティ・ドコモ入社
2007年 独立行政法人日本学術振興会特別研究員(統計科学)採用
2010年 ニッセイ基礎研究所 生活研究部門
2021年7月より現職
・神奈川県「神奈川なでしこブランドアドバイザリー委員会」委員(2013年~2019年)
・内閣府「統計委員会」専門委員(2013年~2015年)
・総務省「速報性のある包括的な消費関連指標の在り方に関する研究会」委員(2016~2017年)
・東京都「東京都監理団体経営目標評価制度に係る評価委員会」委員(2017年~2021年)
・東京都「東京都立図書館協議会」委員(2019年~2023年)
・総務省「統計委員会」臨時委員(2019年~2023年)
・経済産業省「産業構造審議会」臨時委員(2022年~)
・総務省「統計委員会」委員(2023年~)
【加入団体等】
日本マーケティング・サイエンス学会、日本消費者行動研究学会、
生命保険経営学会、日本行動計量学会、Psychometric Society
久我 尚子のレポート
日付 | タイトル | 執筆者 | 媒体 |
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