「ほめ曜日」×ご褒美消費－消費の交差点(9)

生活研究部研究員廣瀬涼

■要旨

数週間前のことだ。買い物をしているとき、ふと目に留まった言葉があった。

「ほめ曜日」――“褒めよう”と“曜日”をかけ合わせた、なんとも巧みで、どこか心に残るキャッチコピーだった。気になって調べてみると、それは株式会社不二家によるプロモーションの一環であることがわかった。

日々、仕事や家事、人間関係に追われるなかで、自分のことはどうしても後回しになってしまいがちだ。そんな忙しい毎日の中で、「ほめ曜日」という言葉は、誕生日や記念日といった特別な日でなくても、自分のために何かを選び、心を労わるきっかけになるのではないかと筆者は感じた。働くことや勉強すること、さらには日々の生活そのものに対するモチベーションを保つ手段として、「自分を労わること」や「自分に活力を与えること」を目的とした現在志向の消費が熱心に行われている。たとえば、少し高めのコンビニスイーツやカプセルトイ、食玩の購入といった“プチ贅沢”から、推し活のように精神的な充足を得られる趣味に至るまで、これらは広く「ご褒美消費」として私たちの暮らしに定着しつつある。本稿ではこの「ご褒美消費」の役割について考察する。

■目次

本レポートのポイント
1――きょうは、不二家で、ほめ曜日
2――コンビニスイーツはZ世代にとって身近な「ご褒美消費」
3――アメリカ、中国における「ご褒美消費」
4――“心の補填”としての現在志向的消費
5――ご褒美消費の役割

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/11/10	「推し」とは何なのか（１）－「推し選」に対して思うこと	廣瀬涼	研究員の眼
2025/10/21	選択と責任──消費社会の二重構造（２）－欲望について考える（３）	廣瀬涼	基礎研レター
2025/10/17	選択と責任──消費社会の二重構造（１）－欲望について考える（２）	廣瀬涼	基礎研レター
2025/09/25	情報・幸福・消費──SNS社会の欲望の三角形－欲望について考える（１）	廣瀬涼	基礎研レター

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/11/10

「推し」とは何なのか（１）－「推し選」に対して思うこと

廣瀬涼

研究員の眼

2025/10/21

選択と責任──消費社会の二重構造（２）－欲望について考える（３）

廣瀬涼

基礎研レター