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- 「ほめ曜日」×ご褒美消費-消費の交差点(9)
2025年04月25日
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■要旨
数週間前のことだ。買い物をしているとき、ふと目に留まった言葉があった。
「ほめ曜日」――“褒めよう”と“曜日”をかけ合わせた、なんとも巧みで、どこか心に残るキャッチコピーだった。気になって調べてみると、それは株式会社不二家によるプロモーションの一環であることがわかった。
日々、仕事や家事、人間関係に追われるなかで、自分のことはどうしても後回しになってしまいがちだ。そんな忙しい毎日の中で、「ほめ曜日」という言葉は、誕生日や記念日といった特別な日でなくても、自分のために何かを選び、心を労わるきっかけになるのではないかと筆者は感じた。働くことや勉強すること、さらには日々の生活そのものに対するモチベーションを保つ手段として、「自分を労わること」や「自分に活力を与えること」を目的とした現在志向の消費が熱心に行われている。たとえば、少し高めのコンビニスイーツやカプセルトイ、食玩の購入といった“プチ贅沢”から、推し活のように精神的な充足を得られる趣味に至るまで、これらは広く「ご褒美消費」として私たちの暮らしに定着しつつある。本稿ではこの「ご褒美消費」の役割について考察する。
■目次
本レポートのポイント
1――きょうは、不二家で、ほめ曜日
2――コンビニスイーツはZ世代にとって身近な「ご褒美消費」
3――アメリカ、中国における「ご褒美消費」
4――“心の補填”としての現在志向的消費
5――ご褒美消費の役割
数週間前のことだ。買い物をしているとき、ふと目に留まった言葉があった。
「ほめ曜日」――“褒めよう”と“曜日”をかけ合わせた、なんとも巧みで、どこか心に残るキャッチコピーだった。気になって調べてみると、それは株式会社不二家によるプロモーションの一環であることがわかった。
日々、仕事や家事、人間関係に追われるなかで、自分のことはどうしても後回しになってしまいがちだ。そんな忙しい毎日の中で、「ほめ曜日」という言葉は、誕生日や記念日といった特別な日でなくても、自分のために何かを選び、心を労わるきっかけになるのではないかと筆者は感じた。働くことや勉強すること、さらには日々の生活そのものに対するモチベーションを保つ手段として、「自分を労わること」や「自分に活力を与えること」を目的とした現在志向の消費が熱心に行われている。たとえば、少し高めのコンビニスイーツやカプセルトイ、食玩の購入といった“プチ贅沢”から、推し活のように精神的な充足を得られる趣味に至るまで、これらは広く「ご褒美消費」として私たちの暮らしに定着しつつある。本稿ではこの「ご褒美消費」の役割について考察する。
■目次
本レポートのポイント
1――きょうは、不二家で、ほめ曜日
2――コンビニスイーツはZ世代にとって身近な「ご褒美消費」
3――アメリカ、中国における「ご褒美消費」
4――“心の補填”としての現在志向的消費
5――ご褒美消費の役割
(2025年04月25日「基礎研レター」)

03-3512-1776
経歴
- 【経歴】
2019年 大学院博士課程を経て、
ニッセイ基礎研究所入社
・公益社団法人日本マーケティング協会 第17回マーケティング大賞 選考委員
・令和6年度 東京都生活文化スポーツ局都民安全推進部若年支援課広報関連審査委員
【加入団体等】
・経済社会学会
・コンテンツ文化史学会
・余暇ツーリズム学会
・コンテンツ教育学会
・総合観光学会
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