サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（１）－踊り場に立つサステナビリティの社会認知と、2030年への課題

生活研究部准主任研究員小口裕

3――サステナビリティ・キーワード理解状況

1｜サステナビリティ・キーワードの理解率と経年変化～「ＳＤＧｓ」で約5割、多くは3割未満にとどまる
ここまでは、サステナビリティ・キーワードの認知率（聞いたことがある）を見てきた。ここからは、知っているキーワードに関して、それぞれの理解率（そのキーワードを認知している人を100％とした場合、内容まで理解していると回答した比率）を、認知率と同様に、44ワードのうち5％以上の認知率が認められた34ワードについて見ていくことにする。

全体的な理解率は「SDGs」（47.7%）、「フードロス」（42.9%）、「再生可能エネルギー」（32.5%）が上位となった。しかし、それ以外のキーワードはいずれも3割未満にとどまり、「サステナビリティ」（22.5%）は2割強にとどまった。この傾向は、2023年調査の結果とも概ね一致している。

さらに、2023年調査結果と比較して有意（p<.05）に理解率が増加したのは、「SDGs」（＋4.7pt）、「ウェルビーイング」（＋2.4pt）、「フェムテック」（＋1.5pt）の3ワードのみとなり、2022年から2023年にかけて有意差をもって増加したキーワード数（8ワード）と比べて半数以下にとどまった。これは認知率と同様、サステナビリティ・キーワードの社会的浸透の伸び悩みを示す結果となった。

なお「フェムテック」とは、女性の健康課題を技術的なアプローチで解決する新しい市場分野である。2024年は、働く女性の妊娠・出産・更年期などのライフイベントに起因する望まない離職を防ぐための公的な実証事業¹⁶が広く進められており、新製品・サービスがマスメディアでも盛んに取り上げられていたことも記憶に新しい。今回の調査結果のみからは言及はできないが、このような取り組みや動向がキーワードの社会的な浸透につながった可能性も考えられる。

¹⁶ 経済産業省は2021年度より「フェムテック等サポートサービス実証事業費補助金」を通じて、フェムテック企業と導入企業（女性を雇用する企業）、自治体、医療機関などが連携し、地域の実情やニーズに応じた形で、働く女性の健康の悩みを解消するためのサポートサービスを提供する実証事業を推進している。

2｜サステナビリティ・キーワードの認知理解率～認知・理解の両面で伸び悩む「エシカル消費」
今後の課題を整理するため、ここまでの分析で用いたキーワードの理解率を認知率で除した認知理解率（認知ベース理解率）と、認知率との関係を可視化した（図3）。分析では、認知率と認知理解率の75％四分位数を点線で表示した。75％四分位数を超えるスコアは、全体の75％以上に位置する高い水準を示す指標として用いた。図3の右上の象限（例：「SDGs」「ヤングケアラー」が配置）は、認知率と認知理解率の双方で高く、社会に広く浸透し、その内容もよく理解されているキーワードとなる。

右上の象限をみると、「SDGs」（認知率73.7%、認知理解率64.7%）、「フードロス」（51.1%、83.9%）、「再生可能エネルギー」（48.6%、66.9%）、「健康寿命」（43.0%、78%）、「ヤングケアラー」（42.9%、85.5%）、「コンプライアンス（法令順守）」（38.0%、76.2%）、「LGBTQ＋」（33.0%、79.5%）の7語にとどまった。

これらのキーワードは日常生活、ニュース、教育現場などで広く取り上げられているため、社会全体への浸透と理解が進んでいると考えられる。

一方、右下の象限は、認知率が高く社会に浸透しつつあるものの、内容の理解に課題が残るキーワード群といえる。該当するキーワードは、「サステナビリティ」（41.1%、52.7%）、「カーボンニュートラル」（42.7%、49.2%）、「ダイバーシティ」（34.9%、47%）、「地方創生」（32.2%、53.2%）の4ワードである。これらは社会に着実に浸透している一方で、理解するために専門的知識が必要とされたり、概念の抽象度が高いワードも含まれており、社会的理解が十分に進んでいない可能性がある。

一方で、左上の象限は、認知率は高くないものの、一部で深く理解されているキーワード群である。「児童労働・強制労働」（26.6%、72.8%）、「マイクロプラスチック」（26%、74.4%）、「生物多様性」（22.7%、64.4%）、「ワーケーション」（20.9%、64.4%）、「3R／4R」（19.2%、79.3%）の5ワードが該当する。

生物多様性については、本調査の実施後の、10月から生物多様性条約第16回締約国会議（CBD-COP16）¹⁷が開催されている。自然関連財務情報開示タスクフォース（TNFD）¹⁸や、欧州の企業サステナビリティ報告指令（CSRD）など、株主・投資家向けのサステナビリティに関する情報開示ルール対応がビジネストピックになっている。そして今後は、株主や投資家のみならず、一般市民や消費者に対する情報提供と理解の促進に向けた取り組みが期待されるキーワードでもある。

なお、分析に四分位数を採用しているため、認知率と認知理解率の両方が高いとはいえない左下の象限に該当するキーワードが必然的に多い。消費の視点でみると「エシカル消費（倫理的消費）」（認知率：16.0%、認知理解率43.1%）が他のワードと比べても低く留まっており、「責任ある消費」の主要なキーワードとして考えると物足りない結果である。ESD（持続可能な開発のための教育）や、消費者への社会啓発など、サステナブル・マーケティングの観点からも、より一層の社会浸透と理解の促進が求められる結果である。

¹⁷ CSRD（Corporate Sustainability Reporting Directive）：EUのサステナビリティ開示規制であり、2023年1月5日に発効。
¹⁸ The Taskforce on Nature-related Financial Disclosures。自然資本等に関する企業のリスク管理と開示枠組みを構築するために設立された国際的組織。2023年９月に開示枠組v1.0を公表。それ以降、開示を表明した日本企業は約130社と世界最多である。

4――まとめ

4――まとめ～着実に進む株主・投資家向けのサステナ情報開示。消費者への浸透・理解は大きな課題

本稿では、2024年8月に実施した調査に基づき、サステナビリティに関するキーワードの消費者の認知・理解について分析した。サステナブルな社会の実現に向けては、政府・行政機関、株主、投資家、金融機関、企業、事業者団体、NPO・NGO、消費者などの多様なステークホルダーが関与している。冒頭の国連のSDGsレポート（The Sustainable Development Goals Report）では、2030年のアジェンダ目標達成に対する危機感が示されている。株主や投資家に対しては、国際サステナビリティ基準審議会（ISSB）等による情報開示基準¹⁹の制定が進められており、サステナビリティに関連した企業の価値創造の透明性向上に向けた取り組みが着実に進んでいる。

しかし一方で、「循環型経済モデル」や「責任ある消費（Responsible Consumption）」のさらなる促進に向けて、市民や消費者による広範で積極的な支持と自発的な取り組みが欠かせない。

今回の調査から、2023年の調査と比較して「3R／4R」、「SDGs」、「ウェルビーイング」、「グリーン・トランスフォーメーション（GX）」など、サステナビリティの中核をなすキーワードの認知率・理解率は着実に増加していることがわかった。しかし、全般的には2023年に比べて低下したキーワードが多く、伸び悩みの傾向を示している。特に、消費の観点からは「エシカル消費（倫理的消費）」は依然として認知・理解ともに十分に高いとは言えない。

「伊藤レポート 3.0」（SX 版伊藤レポート）では、企業が社会の持続可能性に資する価値を消費者に提供し、企業の長期的な成長原資を稼ぐ力²⁰を高めていくことで、社会のサステナビリティと企業のそれを「同期」させることが重要とされている。

そのためには、2030年に向けて、「責任ある消費」や「循環型経済モデル」の主な担い手である、消費者のサステナビリティの認知と理解、そして行動を後押ししていく必要があり、さらなる社会的な啓発や、新たな取り組みが求められていると思われる。

本稿では、一定の世帯金融資産や年収水準があり、かつ、世帯年収が高まる、または年代が60代を超える場合、キーワードの認知と理解が進む傾向が確認された。サステナビリティ・マーケティングの観点では、高世帯年収層と資産形成層では、サステナビリティに関する認知・理解の特徴に違いが見られ、それぞれ異なる側面からサステナビリティへの態度が形成されているとも推測される。

次回のサステナビリティ意識や行動の分析では、これらの層が「循環型経済モデル」や「責任ある消費」を推進する社会的役割を担っていくことへの期待を込め、引き続き注目していきたい。

¹⁹ 2023年6月26日に最初の全般的開示要求事項を公表した。企業の見通しに影響を与えると合理的に予想し得るサステナビリティ関連のすべてのリスクと機会に関する重要情報を開示することを要求している。
²⁰ 世界経済フォーラムのGlobal Risks Report 2022によれば、ネイチャーポジティブへの移行によって2030年までに年間10兆1,000億ドルのビジネス価値と3億9,500万人の雇用が創出されると評価している。また、日本では2023年３月に「生物多様性国家戦略2023-2030」が閣議決定され、その3番目の基本戦略として「ネイチャーポジティブ経済の実現」が掲げられている。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/02/14	企業のマーケティングや営業にもサステナビリティ変革の足音－34年ぶりのマーケティング定義刷新に見る地方創生への期待	小口裕	基礎研レポート
2025/01/24	地方創生2.0とサステナビリティ～地方創生SDGs推進に向けて重要度が高まる「データ利活用」	小口裕	基礎研レポート
2024/12/20	サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（１）－踊り場に立つサステナビリティの社会認知と、2030年への課題	小口裕	基礎研レポート
2024/10/30	不適切な「No.1表示」を生み出す構造的背景と今後の道筋－デジタル時代の「消費者の脆弱性」に向き合う試金石となるか	小口裕	基礎研レター

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/02/14

企業のマーケティングや営業にもサステナビリティ変革の足音－34年ぶりのマーケティング定義刷新に見る地方創生への期待

小口裕

基礎研レポート

2025/01/24

地方創生2.0とサステナビリティ～地方創生SDGs推進に向けて重要度が高まる「データ利活用」

小口裕

基礎研レポート