Z世代の情報処理と消費行動（９）－若者の消費行動からみる流行についての試論

生活研究部研究員廣瀬涼

■要旨

若者のブランド消費行動において、筆者が着目しているのは、「準拠集団をモノ消費に見えるコト消費によって肯定している」という点である。準拠集団とは、個人の行動において何らかの影響を与える集団を意味する。一般に個人の購買は価値観や信念などによって意思決定されているが、現代消費のメインストリームであるブランド消費や流行現象などはこの限りではない。これらの他人を顧みることで生まれる消費行動の源泉が、準拠集団であると考えられている。現代の若者の消費行動を検証すると、情緒的価値やブランドよりも機能価値を求めるという点や、わざわざ自分で消費をする必要があるのか考える点など、自身の意思に基づいた消費を行っているように思われる。若者に対するインタビューでも、本人たちは「ただ勧められたものを買うわけではない」と、あくまでも消費の意思決定は自分の意思に基づくものであると主張する傾向がある。本レポートでは、若者の流行に対するスタンスを検証し、そこから現代における流行の作られ方や流行の種類について考察していく。

■目次

1――若者のブランド消費から見えてくること
2――流行の作られ方は2種類に大別される
3――局地的なブームの性質の変化
4――まとめ

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/30	「スター・ウォーズ」ファン同士をつなぐ“SWAG”とは－今日もまたエンタメの話でも。（第５話）	廣瀬涼	研究員の眼
2025/04/25	「ほめ曜日」×ご褒美消費－消費の交差点(9)	廣瀬涼	基礎研レター
2025/04/22	小学生から圧倒的人気【推しの子】－今日もまたエンタメの話でも。（第４話）	廣瀬涼	基礎研レター
2025/04/15	完全没入型テーマパーク“Universal Epic Universe” いよいよ5月22日オープン－今日もまたエンタメの話を。（第３話）	廣瀬涼	研究員の眼

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/04/30

「スター・ウォーズ」ファン同士をつなぐ“SWAG”とは－今日もまたエンタメの話でも。（第５話）

廣瀬涼

研究員の眼

2025/04/25

「ほめ曜日」×ご褒美消費－消費の交差点(9)

廣瀬涼

基礎研レター