2019年09月17日

現代消費文化を斬る-「今時の若いもんはなぜ消費しないのか」という問いに対する試論

生活研究部 研究員   廣瀨 涼

世代間格差 消費者行動 などの記事に関心のあるあなたへ

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■要旨

「いまどきの若いもんは」と言われていた筆者も、近頃の若者の行動に首をかしげることが多くなってきた。「いまどきの若いもんは」。この言葉は、誰しもが言われ、誰しもが言う定めのようだ。この若者を卑下する言葉は、近年言われ始めた言葉ではなく、我々の遥か昔の先人たちも、当時の若者に対して、言っていたようである。例えば、約5000年前のエジプトでは、ピラミッド建設に携った人々がピラミッドの玄室の天井裏など、人目に触れぬ場所に「近頃の若者は」と、書き込んだそうだ。

紀元前1680年頃に誕生したヒッタイト王国の粘土板で作られた書簡には、「最近の若者は・・・」といった若者の現状を嘆く言葉が記述されている。また、紀元前400年頃に活躍した古代ギリシア哲学者ソクラテスは、「子供は、暴君と同じだ。部屋に年長者が入ってきても、起立もしない。親にはふてくされ、客の前でもさわぎ、食事のマナーを知らず、足を組み、師にさからう」と、プラトンも「最近の若者は 目上の者を尊敬せず 親に反抗 法律は無視 妄想にふけって 道徳心のかけらもない このままだとどうなる?」と、それぞれ若者の立ち振る舞いに嘆いている。日本においては、平安時代に清少納言が若者言葉について苦言を呈している。いつの時代も若者は、理解されがたい存在であり、決して「現代の若者」だけが目くじらを立てられている存在ではないことがわかる。

さて、「若者の○○離れ」という言葉で、若者がなぜ消費しないのか、という点について様々な事象について語られることが多くなってきた。実際に彼らが様々なものから離れているか否かは別にして、なぜ彼らは「消費しない」のだろうか。

■目次

はじめに
1――インターネットの普及とデジタルネイティブ
2――消費方法の多様化
3――ジャム売り場のジャムは種類が多いほうがいいのか
4――現代の若者の増えたもの・減ったもの
5――若者の○○離れに対する試論
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生活研究部   研究員

廣瀨 涼 (ひろせ りょう)

研究・専門分野
消費文化、マーケティング、ブランド論、サブカルチャー、テーマパーク、ノスタルジア

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