2020年03月23日

Z世代の情報処理と消費行動(7)-「ウチら」と「わたし」の消費文化論(1) 

生活研究部 研究員   廣瀨 涼

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■要旨

前回のレポートで、若者が自身を指す際に複数系である「ウチら」という言葉を使用する背景について考察した。そこから、若者は「ウチら」という主語を、「自身が所属するコミュニティそのものを指し、個人とは乖離した主格を持つ集合体である従来のウチら」と、「趣味などで繋がる人間関係(クラスタ)によって自身のアイデンティティを補完し合うという相互作用から、主格である自分自身に自身のアイデンティティの後ろ盾となる他人の存在を含めて複数形である「ら」を用いる現代のウチら」とで使い分けている整理した。また、それぞれのコミュニティやクラスタで使い分けている顔(アイデンティティ)の集合が個人であり、その状態を客観視しているのが「わたし」であると筆者は考えている。

このことを踏まえ本レポートでは、若者の消費の意思決定は、消費が寄与する対象が「ウチら」か「わたし」かで、異なる可能性があるという点に焦点を当て、若者の消費文化について考えてみる。

■目次

1――若者の消費行動における決定要因
2――「ウチらの消費」「わたしの消費」
3――若者のブランドに対する考え方
4――なぜ、ブランド物の紙袋を持ち歩くのか
5――Z世代のブランド消費に対する5つの側面
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廣瀨 涼 (ひろせ りょう)

研究・専門分野
消費文化、マーケティング、ブランド論、サブカルチャー、テーマパーク、ノスタルジア

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レポート紹介

【Z世代の情報処理と消費行動(7)-「ウチら」と「わたし」の消費文化論(1) 】【シンクタンク】ニッセイ基礎研究所は、保険・年金・社会保障、経済・金融・不動産、暮らし・高齢社会、経営・ビジネスなどの各専門領域の研究員を抱え、様々な情報提供を行っています。

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