米国では、生保加入には「人によるコンサル」が不可欠だと考えられている－ニーズは高いが、実績はわずかなインターネット加入－インターネットを経由したダイレクト募集からは撤退の動き

米国では、生保加入には「人によるコンサル」が不可欠だと考えられている－ニーズは高いが、実績はわずかなインターネット加入－インターネットを経由したダイレクト募集からは撤退の動き－

保険研究部上席研究員兼気候変動リサーチセンター気候変動調査部長有村寛

1――なかなか普及しないインターネットでの生保加入（米国）

米国における生保・年金のマーケティングに関する代表的な調査・教育機関であるリムラによれば、インターネットによる生保加入を巡る消費者の意向と現実には断絶があり、インターネット加入意向は高まっているものの、実際の保険加入場面では大半が対人経由だという。

リムラでは、例年、生保に加入するとすれば「対人」と「インターネット」、どちらで加入したいか、についての調査を行っている（図表１）。これによれば、従来は、対人がインターネットを上回ってきたが、コロナ禍を契機に対人は大きく減少し、2023年は、インターネット（32％）が対面（29％）を逆転した（図表１）。

一方、2023年における保険加入実績を見ると、代理店（専属チャネル、独立チャネル）を通しての加入が大半を占めている。インターネット加入は、図表上は明示されていないが、「ダイレクトチャネル」に含まれている。「ダイレクトチャネル」には、インターネット加入の他、ダイレクトメール、電話での勧誘、銀行窓販等が含まれ、インターネット加入は、「ダイレクトチャネル」の一部、ということになり、占率は低いといえよう。

リムラでは、「知識曲線と生保加入は一致する」（＝生保に対して理解が深まらないと加入しない。）としたうえで、米国では「インターネットでの生保加入ニーズと加入実態には断絶があり、生保加入にあたっては、最低１回、多くは２回以上、専門家との対面でのミーティングを経て加入に至って」おり、「顧客の教育・啓蒙に最も成功し、保険加入まで至るのは、ほとんどの場合、代理店や金融の専門家である」としている⁴。

また、デジタルを通じた生保直接販売は、成功しておらず、ここ数年で、多くの新興インシュアテックや保険会社が、デジタルを通じた生保直接販売から撤退している、という⁵ 。

2023年4月17日のウォールストリートジャーナル「Life Insurance Is Profitable Again, but Too Late for Many Insurers」においても、「彼ら（＝代理店）はキッチンで主婦たちと親しく話ができるため、消費者が信頼して保険を買うようになるのだ。（生命）保険という商品は、人から勧められなければ買わないものだ。」⁶とされており、米国では、生保は「対人」にて販売されることが広く認知されていることを示していると考えられる。

⁴ LIMRA 「2024 Insurance Barometer Study　Report 2: Reaching New Life Insurance Buyers 」。
⁵ LIMRA 「2024 Insurance Barometer Study　Report 2: Reaching New Life Insurance Buyers 」。
⁶ 日本語訳は、保険毎日新聞「海外トピックス　⽶国⾦利引上げで好機到来⽣命保険ビジネスはどうなるか個⼈向け市場では相互保険会社が伸⻑」（2023年5月8日）より。（　）内は、補足として筆者にて記入。

2――日本における状況

日本の状況はどうなのだろうか。生命保険文化センターが３年に一度、発行している「生命保険に関する全国実態調査」の最新版（令和３年度）には、「加入意向のあるチャネル」ならびに「直近加入契約の加入チャネル」についての調査結果が掲載されている。

それによれば、インターネット加入の意向は17.4％あるものの、実際のインターネット加入は4.0％となっており、傾向としては日本も米国同様の状況にあるといえよう。

なお、リムラの調査結果は、医療保険、個人年金は対象外とされているが、生命保険文化センターの同調査では、医療保険、個人年金も対象に入っている点については、留意が必要である。

インターネット加入ニーズと、実際の加入チャルとの間に、差があるのは、日米共通した事象であることがわかった。

では、デジタル化は、生保加入にとってプラスにならないかといえば、筆者はそうではないと考えている。詳細については、また近日中に別レポートにて紹介したいと考えているが、消費者にとって、「インターネットによる情報収集」の重要度は高まっており、デジタルを通じた顧客接点は、一層拡大していくであろう中、各社のデジタル化戦略は会社の将来を左右すると考える。

世界最大の生保マーケットを抱える米国での動きについては、引き続き、注視してまいりたい。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/09/30	米国における生保加入率の状況－新契約販売実績は４年連続で過去最高となるも、生保加入率は低下傾向－日本は、加入率は高いものの一人あたり加入金額が小さく、死亡保障不足に陥っている－	有村寛	保険・年金フォーカス
2025/09/09	世界生命保険マーケット将来予測－2035年収入保険料各国ランキング－今後10年は年平均５％成長	有村寛	保険・年金フォーカス
2025/07/24	４年連続で過去最高の新契約保険料収入となった米国個人生命保険販売－2025年以降も増加が予測されるものの、先行き不透明感も－	有村寛	保険・年金フォーカス
2025/05/09	世界人口の動向と生命保険マーケット－生保マーケットにおける「中国の米国超え」は実現するのか	有村寛	基礎研マンスリー

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タイトル

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媒体

2025/09/30

米国における生保加入率の状況－新契約販売実績は４年連続で過去最高となるも、生保加入率は低下傾向－日本は、加入率は高いものの一人あたり加入金額が小さく、死亡保障不足に陥っている－

有村寛

保険・年金フォーカス

2025/09/09

世界生命保険マーケット将来予測－2035年収入保険料各国ランキング－今後10年は年平均５％成長

有村寛

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