2023年04月17日

Z世代の消費を読み解く5つのキーワード

生活研究部 研究員 廣瀨 涼

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■要旨

Z世代は1996年から2012年の17年の間に生まれた若者を指しており、17年間を子供の成長で比較すると、幼稚園児から大学生までの年齢差がある。併せて現代消費の潮流が、大衆消費の側面と個々の嗜好の追求の側面を擁している点や、社会の多様化が進むに伴ってステレオタイプによって構築されたイメージ先行で消費を行う層をマーケターが想定すること自体も時代錯誤になりつつある。併せて、流行の発信地も地理的要因のモノだけでなく、SNS上で特定のトピックに大衆が興味を向ける事で生まれる流行や、特定ジャンルのコミュニティで局地的なトレンドが生まれることも多く、Z世代全体の市場トレンドや動向を展望するのは困難と言える。だからといって「Z世代は個々で特徴が違うのでその特徴を整理することはムリです!」と放棄をするわけではない。筆者はZ世代が消費において、どのような普遍的な価値観を持っているのかではなく、それ以前の世代と比較した際にどのような価値観の違いを擁しているのかを論じるアプローチで、Z世代の消費に対する価値観を展望できると考えている。本レポートでは、これまで筆者がレポートで論じてきたZ世代の消費行動や消費に関する価値観を整理し、Z世代の消費文化を検討する上でのキーワードを列挙していこうと思う。

■目次

1――顧客イメージを創造することが困難に
2――Z世代の消費の特徴
3――Z世代の消費を読み解く5つのキーワード
4――さいごに

(2023年04月17日「基礎研レポート」)

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生活研究部   研究員

廣瀨 涼 (ひろせ りょう)

研究・専門分野
消費文化論、若者マーケティング、サブカルチャー

経歴
  • 【経歴】
    2019年 大学院博士課程を経て、
         ニッセイ基礎研究所入社

    ・令和6年度 東京都生活文化スポーツ局都民安全推進部若年支援課広報関連審査委員

    【加入団体等】
    ・経済社会学会
    ・コンテンツ文化史学会
    ・余暇ツーリズム学会
    ・コンテンツ教育学会
    ・総合観光学会

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