2020年04月17日

Z世代の情報処理と消費行動（９）－若者の消費行動からみる流行についての試論

生活研究部 研究員   廣瀨 涼

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■要旨

若者のブランド消費行動において、筆者が着目しているのは、「準拠集団をモノ消費に見えるコト消費によって肯定している」という点である。準拠集団とは、個人の行動において何らかの影響を与える集団を意味する。一般に個人の購買は価値観や信念などによって意思決定されているが、現代消費のメインストリームであるブランド消費や流行現象などはこの限りではない。これらの他人を顧みることで生まれる消費行動の源泉が、準拠集団であると考えられている。現代の若者の消費行動を検証すると、情緒的価値やブランドよりも機能価値を求めるという点や、わざわざ自分で消費をする必要があるのか考える点など、自身の意思に基づいた消費を行っているように思われる。若者に対するインタビューでも、本人たちは「ただ勧められたものを買うわけではない」と、あくまでも消費の意思決定は自分の意思に基づくものであると主張する傾向がある。本レポートでは、若者の流行に対するスタンスを検証し、そこから現代における流行の作られ方や流行の種類について考察していく。

■目次

1――若者のブランド消費から見えてくること
2――流行の作られ方は2種類に大別される
3――局地的なブームの性質の変化
4――まとめ

【次ページ】若者のブランド消費から見えてくること

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生活研究部   研究員

廣瀨 涼 (ひろせ りょう)

研究・専門分野
消費文化、マーケティング、ブランド論、サブカルチャー、テーマパーク、ノスタルジア

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