Ｚ世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか－若年層の「利他性」をめぐるジレンマと、その突破口の分析

生活研究部准主任研究員小口裕

■要旨

Z世代（1990年代後半から2010年前後に生まれた世代）は、2017年改訂の学習指導要領のもと、学校教育の現場でSDGsに関する教育を受けてきた世代である。
ニッセイ基礎研究所の調査・分析によれば、この世代は他世代以上にSDGsについて学び、その重要性を理解していることが示されている。
一方で、Z世代について「サステナビリティを『意識高い系』と見て距離を置いている」といった言説も見られるが、「意識高い系＝無関心」といった短絡的な理解は、Z世代の実像を見誤る可能性がある。
むしろ本稿の分析からは、Z世代が持続可能性に高い関心を持ちつつも、行動に移すうえで特有の文化的・社会的な制約があることが明らかになった。これは、サステナビリティやSDGsに関する政策・施策を実効性あるものにするためには、より繊細かつ多面的なアプローチが必要であることを意味する。
本稿では、このような背景を文化的・社会的な視点から捉え直し、サステナビリティ政策・施策を社会に根づかせ、機能させるためには、性差や世代差を踏まえた戦略的なアプローチが不可欠であることを示す。その上で、特にZ世代をサステナブルな行動へと動かすために有効と思われる、実践的なアプローチの方向性について検討する。

■目次

1――Z世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか
2――Z世代とサステナビリティの関わりの実態
　　1｜Z世代は学びと知識量では先頭を走る～日本で初めての「SDGs教育世代」
　　2｜それでも行動に結びつかない
　　　～「大切なのはわかるけど、自分といまいち結びつかない」ジレンマ
　　3｜Z世代の「意識高い系」ラベルに潜む誤解
　　　～「意識が高い」正体は「利他に過ぎる姿勢」のこと
3――Z世代とサステナビリティにおける「ジレンマ」の背景にあるもの
　　1｜世間の目とSNS、そして「間接互恵性」
　　　～利他をためらう見えない圧力とインセンティブの不足
　　2｜欧米の「共通善」と日本の「世間」文化、そのズレ
　　　～世間に敏感なＺ世代がつい敬遠してしまう理由
4――Ｚ世代を意識した政策・施策設計への足掛かり
　～身近な「思いやり」をどう物語として伝えるか
　　1｜ビジネスで求められる実践的アプローチ
　　2｜ファミリーマートの「涙目」シールキャンペーンの好事例
　　3｜Ｚ世代にとって「お堅い」社会課題を「身近さ・共感・楽しさ・社会的意義」へと翻訳
5――Z世代の「意識高い系＝サステナビリティと距離を置く姿勢」という解釈は本質を見誤る

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/08/27	Ｚ世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか－若年層の「利他性」をめぐるジレンマと、その突破口の分析	小口裕	基礎研レポート
2025/08/19	「縮みながらも豊かに暮らす」社会への転換（３）－「稼ぐ力」「GX」強化と若年・女性参加を促す「ウェルビーイング」	小口裕	基礎研レター
2025/08/01	JR中央線グリーン車から考える、これからのサステナビリティ－持続可能にするために「終わらせる」、ダブル・ネガティブの決断	小口裕	研究員の眼
2025/07/24	「縮みながらも豊かに暮らす」社会への転換（２）－SDGs未来都市計画から読み解く「地域課題」と「挑戦」の軌跡	小口裕	基礎研レター

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/08/27

Ｚ世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか－若年層の「利他性」をめぐるジレンマと、その突破口の分析

小口裕

基礎研レポート

2025/08/19

「縮みながらも豊かに暮らす」社会への転換（３）－「稼ぐ力」「GX」強化と若年・女性参加を促す「ウェルビーイング」

小口裕

基礎研レター