米でのGoogle広告訴訟判決－オープンウェブ・ディスプレイ広告における独占認定

保険研究部取締役研究理事兼ヘルスケアリサーチセンター長松澤登

■要旨

Googleはディスプレイ広告向けの製品として、(1)媒体社の広告枠を公告取引所に提供する媒体社アドサーバーであるDFP(Double Crick for Publishers)と、(2)媒体社の広告枠を入札にかける広告取引所であるAdx、および(3)広告主向けの入札を行うサービスとしてAdWords等の製品を提供している。

米国司法省等がディスプレイ広告に関連する市場におけるGoogleの行為がシャーマン法（競争法）違反であるとして連邦地裁に訴えた訴訟の判決が2025年4月に下された。

判決を要約すると、(1)のDFPはオープンウェブ・ディスプレイ広告向けの媒体社アドサーバー市場における独占力を意図的に獲得・維持している。また(2)の同じくオープンウェブ・ディスプレイ広告向けの広告取引所であるAdxも市場における独占力を意図的に獲得・維持しているとした。ただし、(3)のAdWordsについては、オープンウェブ・ディスプレイ広告向けの広告主向けアドネットワーク市場は認識できず、したがって独占力を有しないとした。

これら独占は、大量の広告主を抱えるAdWordsの入札をAdxに限定し、かつ媒体社が販売枠をAdWordsの広告主に販売するには、DFPを利用してAdxへ入札リクエストを行わなければならない仕組みであることから生じた。

DFPには9割という高シェアと高い参入障壁が存在し、一方でAdxは反競争的な手数料を徴収していることから、前者はオープンウェブ・ディスプレイ広告向けの媒体社アドサーバー市場での独占を、後者はオープンウェブ・ディスプレイ広告向けの広告取引所での独占を裁判所は認めた。

加えて、オープンウェブ・ディスプレイ広告向けの広告の入札にあたっては、Adxが最初に入札・落札できるファースト・ルック、Adxが他の広告取引所が入札した後に、入札状況を把握したうえで最高入札額に1セント足した額で落札できるラストルックといった反競争的な手法により独占状態を維持していた。

これらを正当化する理由はないことから、判決ではGoogle敗訴の判決が下された。救済方法はAdxおよびDFPの譲渡を含めて、今後、協議・審査されることとなる。

■目次

1――はじめに
2――前提とする事実
　　1｜ディスプレイ広告発展の経緯
　　2｜リアルタイム入札
　　3｜2種のディスプレイ広告
　　4｜コメント
3――Googleのアドテク事業の拡大
　　1｜DFPの買収
　　2｜ウォーターフォール方式
　　3｜ヘッダー入札
　　4｜統一価格ルール
　　5｜コメント
4――裁判所の判断枠組み
5――裁判所の判断－関連市場
　　1｜争点
　　2｜関連市場の定義
　　3｜製品市場－媒体社アドサーバー
　　4｜製品市場－広告取引所市場
　　5｜製品市場－広告主アドネットワーク市場
　　6｜地理的市場
　　7｜コメント
6――裁判所の判断－独占力
　　1｜判断の枠組み
　　2｜OD媒体社アドサーバー
　　3｜OD広告取引所
　　4｜コメント
7――裁判所の判断－独占力の意図的な獲得又は維持
　　1｜総論
　　2｜DFP買収
　　3｜DFPとAdxの連携
　　4｜反競争的行為による独占力の強化
　　5｜コメント
8――裁判所の判断－Google側の正当化事由等
　　1｜Googleの主張―取引拒絶にかかる免責
　　2｜Googleの主張―競争促進的な正当性
　　3｜総論
　　4｜コメント
9――おわりに

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/05/14	米でのGoogle広告訴訟判決－オープンウェブ・ディスプレイ広告における独占認定	松澤登	基礎研レポート
2025/05/09	Google等を情プラ法で指定－SNS上の権利侵害投稿に関する削除要請への対応	松澤登	研究員の眼
2025/05/02	ネットでの誹謗中傷－ネット上における許されない発言とは？	松澤登	基礎研レポート
2025/04/28	欧州委、AppleとMetaに制裁金－Digital Market Act違反で	松澤登	研究員の眼

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/05/14

米でのGoogle広告訴訟判決－オープンウェブ・ディスプレイ広告における独占認定

松澤登

基礎研レポート

2025/05/09

Google等を情プラ法で指定－SNS上の権利侵害投稿に関する削除要請への対応

松澤登

研究員の眼