2024年04月16日

Googleの運用型広告訴訟－米国司法省等から競争法違反との訴え

保険研究部 専務取締役 研究理事 兼 ヘルスケアリサーチセンター長 松澤 登

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■要旨

2023年1月、米国司法省および7州はGoogleを相手方として、競争法違反に関する訴訟を提起した。これはウェブ上の運用型広告サービスを提供するソフトウェアであるアドテクに関するものである。具体的には、ウェブ上の広告枠について入札依頼を行う媒体社向けのサービス（媒体社サービス）、入札依頼のあった広告枠について入札する広告主向けサービス（広告主サービス）および、この二つのサービスのマッチングを行う広告取引所の３つのサービスについてGoogleが独占を確保、維持したことが競争法に違反したとするものである。
 
Googleは、いずれも自社のサービスであるDFP媒体社サービスとAdX広告取引所との間で、競合する他の広告取引所からの入札情報を共有することにより、DFP媒体社サービスからの広告枠の入札依頼について、AdX広告取引所経由の入札が優先的に落札できる仕組みを構築した。このような仕組みによって、多くの広告主がAdX広告取引所経由での入札を希望するようになった。
 
ここでGoogleは、AdX広告取引所経由で入札に参加できるのは、自社のGoogle Ads広告主サービスを利用する広告主のみからとしたことで、多くの優良な広告主をGoogle Ads広告主サービスに囲い込んだ。
 
他方、多くの媒体社は、多くの優良な広告主が利用するGoogle Ads広告主サービスからの入札を望んだ。媒体社がGoogle Ads広告主サービスからの入札をうけるためには、AdX広告取引所へ入札依頼を出す必要がある。そしてAdX広告取引所へ入札依頼を行うためには、媒体社はDFP媒体社サービスを利用しなければならないとするとともに、他の媒体社サービスとの併用を事実上禁止した。
 
これらの結果、アドテク全体でのGoogleのシェアは90％を超えた。米国司法省らはこれらの独占の確保、維持に伴いGoogleは超過的な利潤を得て、広告主等の利益を毀損したなどとして競争法（シャーマン法）違反と主張している。

■目次

1――はじめに
2――Googleのアドテク支配の経緯
　　1｜Googleによるアドテクの構築・買収
　　2｜アドテクの支配力構築
3――ウォーターフォール方式とGoogleの対応
　　1｜ウォーターフォール方式の入札
　　2｜ダイナミックアロケーション
4――Googleによる競合社の排除と顧客利益の阻害
　　1｜総論
　　2｜二つの入札により広告主の利益を害する
　　3｜手数料の操作により価値の高い広告枠を確保
　　4｜自社の独占を脅かす企業等の買収・消滅
　　5｜AdX広告取引所の規約変更
5――ヘッダー入札における競合社の排除
　　1｜ヘッダー入札
　　2｜ヘッダー入札への対応―公開入札
　　3｜FacebookとAmazonへの対応
6――Googleによる媒体社サイドでの対応
　　1｜セルサイド・ダイナミック・レベニュー・シェア
　　2｜プロジェクト・ポアロ
　　3｜統一価格ルールの強制
　　4｜Accelerated Mobile Pages(AMP)の導入
　　5｜スマート入札の導入
7――法的救済の訴え
　　1｜米国司法省等の主張する違法行為
　　2｜要請する救済
8――解説および検討
　　1｜TVCMに当てはめた例え話
　　2｜運用型広告でのGoogleの優位性
　　3｜運用型広告でのGoogleの独占の確保、維持
　　4｜運用型広告でのGoogleの競争法上の問題
9――おわりに

【次ページ】はじめに

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(2024年04月16日「基礎研レポート」)

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保険研究部   専務取締役 研究理事 兼 ヘルスケアリサーチセンター長

松澤 登 (まつざわ のぼる)

研究・専門分野
保険業法・保険法｜企業法務

レポートについてお問い合わせ
(取材・講演依頼)

03-3512-1866

経歴
  • 【職歴】
    　1985年　日本生命保険相互会社入社
    　2014年　ニッセイ基礎研究所　内部監査室長兼システム部長
    　2015年4月　生活研究部部長兼システム部長
    　2018年4月　取締役保険研究部研究理事
    　2021年4月　常務取締役保険研究部研究理事
    　2024年4月より現職

    【加入団体等】
    　東京大学法学部（学士）、ハーバードロースクール（LLM：修士）
    　東京大学経済学部非常勤講師(2022年度・2023年度)
    　大阪経済大学非常勤講師(2018年度～2022年度)
    　金融審議会専門委員（2004年7月～2008年7月）
    　日本保険学会理事、生命保険経営学会常務理事 等

    【著書】
    　『はじめて学ぶ少額短期保険』
    　　出版社：保険毎日新聞社
    　　発行年月：2024年02月

    　『Q&Aで読み解く保険業法』
    　　出版社：保険毎日新聞社
    　　発行年月：2022年07月

    　『はじめて学ぶ生命保険』
    　　出版社：保険毎日新聞社
    　　発行年月：2021年05月

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