Googleの運用型広告訴訟－米国司法省等から競争法違反との訴え

保険研究部専務取締役研究理事兼ヘルスケアリサーチセンター長松澤登

■要旨

2023年1月、米国司法省および7州はGoogleを相手方として、競争法違反に関する訴訟を提起した。これはウェブ上の運用型広告サービスを提供するソフトウェアであるアドテクに関するものである。具体的には、ウェブ上の広告枠について入札依頼を行う媒体社向けのサービス（媒体社サービス）、入札依頼のあった広告枠について入札する広告主向けサービス（広告主サービス）および、この二つのサービスのマッチングを行う広告取引所の３つのサービスについてGoogleが独占を確保、維持したことが競争法に違反したとするものである。

Googleは、いずれも自社のサービスであるDFP媒体社サービスとAdX広告取引所との間で、競合する他の広告取引所からの入札情報を共有することにより、DFP媒体社サービスからの広告枠の入札依頼について、AdX広告取引所経由の入札が優先的に落札できる仕組みを構築した。このような仕組みによって、多くの広告主がAdX広告取引所経由での入札を希望するようになった。

ここでGoogleは、AdX広告取引所経由で入札に参加できるのは、自社のGoogle Ads広告主サービスを利用する広告主のみからとしたことで、多くの優良な広告主をGoogle Ads広告主サービスに囲い込んだ。

他方、多くの媒体社は、多くの優良な広告主が利用するGoogle Ads広告主サービスからの入札を望んだ。媒体社がGoogle Ads広告主サービスからの入札をうけるためには、AdX広告取引所へ入札依頼を出す必要がある。そしてAdX広告取引所へ入札依頼を行うためには、媒体社はDFP媒体社サービスを利用しなければならないとするとともに、他の媒体社サービスとの併用を事実上禁止した。

これらの結果、アドテク全体でのGoogleのシェアは90％を超えた。米国司法省らはこれらの独占の確保、維持に伴いGoogleは超過的な利潤を得て、広告主等の利益を毀損したなどとして競争法（シャーマン法）違反と主張している。

■目次

1――はじめに
2――Googleのアドテク支配の経緯
　　1｜Googleによるアドテクの構築・買収
　　2｜アドテクの支配力構築
3――ウォーターフォール方式とGoogleの対応
　　1｜ウォーターフォール方式の入札
　　2｜ダイナミックアロケーション
4――Googleによる競合社の排除と顧客利益の阻害
　　1｜総論
　　2｜二つの入札により広告主の利益を害する
　　3｜手数料の操作により価値の高い広告枠を確保
　　4｜自社の独占を脅かす企業等の買収・消滅
　　5｜AdX広告取引所の規約変更
5――ヘッダー入札における競合社の排除
　　1｜ヘッダー入札
　　2｜ヘッダー入札への対応―公開入札
　　3｜FacebookとAmazonへの対応
6――Googleによる媒体社サイドでの対応
　　1｜セルサイド・ダイナミック・レベニュー・シェア
　　2｜プロジェクト・ポアロ
　　3｜統一価格ルールの強制
　　4｜Accelerated Mobile Pages(AMP)の導入
　　5｜スマート入札の導入
7――法的救済の訴え
　　1｜米国司法省等の主張する違法行為
　　2｜要請する救済
8――解説および検討
　　1｜TVCMに当てはめた例え話
　　2｜運用型広告でのGoogleの優位性
　　3｜運用型広告でのGoogleの独占の確保、維持
　　4｜運用型広告でのGoogleの競争法上の問題
9――おわりに

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