サステナビリティに関する意識と消費行動-意識はシニアで高く、行動はZ世代の一部で積極的、経済的ゆとりや人生の充足感も影響 基礎研REPORT(冊子版)8月号[vol.305] | ニッセイ基礎研究所
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サステナビリティに関する意識と消費行動-意識はシニアで高く、行動はZ世代の一部で積極的、経済的ゆとりや人生の充足感も影響
基礎研REPORT(冊子版)8月号[vol.305]
生活研究部 上席研究員 久我 尚子
1―サステナブル意識の高まり
つまり、現在のところ、サステナビリティに対する高い意識は醸成されつつあるが、意識の高さと具体的な行動の取り組みには隔たりがあるようだ。
*1 インターネット調査、株式会社マクロミルのモニターを利用。調査期間は2022年3月23日~29日
年代別には、意識面では、そう思うとの回答は高年齢層の方が高い傾向があるが、「サステナビリティについて家族や友人と話すことがある」などの行動面では、おおむね50歳代を底に20歳代やシニアで高い傾向がある。特に20歳代ではボランティア活動や情報発信での高さが目立つ(いずれも約2割)。
ところで、よく世間では「Z世代はサステナブル意識が高い」と言われるようだが、当調査では、人生経験が長く、社会課題について幅広い知識を蓄えているであろうシニアの方が意識は高い傾向がある。一方でZ世代を含む20歳代の方が、約2割と多数派ではないが、具体的な行動に積極的に取り組んでいる傾向がある。よって、世間で言われるZ世代の印象は、世代全体というよりも、Z世代の一部に存在する積極層の行動によるものと見られる。
3―経済状況や人生の充足感も影響
図表3では、世帯年収が高いほど右上に位置する傾向があり、経済的な余裕があるほどサステナブル意識が高く、取り組みにも相対的に積極的であると言える。
図表4では、「自分は望む生き方ができていると思う」との問いに対して、肯定的であるほど右上に位置する傾向があり、人生の充足感が高いほどサステナブル意識が高く、行動にも相対的に積極的であると言える。ただし、この因果関係は不明であり、逆に、ボランティアなどの社会貢献活動に積極的に取り組んでいるために、人生の充足感が高く、自分の人生に対して肯定的であるとの見方もできるだろう。
なお、この「自分は望む生き方ができていると思う」との問いに対して、そう思うとの回答割合は、男性より女性で、年代別にはシニアで、世帯年収別には800万円以上で高い。つまり、サステナブル意識が高い層では、人生の充足感が高い傾向があり、サステナブル意識と人生の充足感には密接な関係があるようだ。
*2 詳細は、久我尚子「サステナビリティに関する意識と消費行動(2)」、ニッセイ基礎研究所、基礎研レポート(2022/6/8)参照。
4―価格よりサステナビリティは少数
一方で「価格が安くても、地球環境や社会に悪影響のある製品は買わない」や「価格が多少高くても、環境や社会問題に配慮された製品を買う」といった価格よりサステナビリティを優先して買うとの回答は1割に満たない。
つまり、多くの消費者にプラスチックごみが出にくい消費生活が浸透しつつあるものの、価格よりサステナビリティを優先して製品を買う消費者は、現在のところ少数派である。この背景には、サステナブル意識を投影できるような製品やサービスが、まだ少ないことのほか、価格を優先して購入したとしても、モノを大切に長く使う、リサイクルするといった行動でも持続可能な社会づくりに貢献できることも影響しているのだろう。
5―試される企業の知恵と工夫
一方で、足元では物価高で家計の負担が増す中、サステナビリティに関わる取り組みには距離があるように見えるかもしれない。リサイクル素材を使った新製品の開発やサプライチェーンの見直しなど、企業にとってサステナビリティを配慮した製品の製造にはコストがかかる。また、価格よりサステナビリティを優先する消費者は現在のところ少数派だ。
ここで興味深い取り組みを紹介したい。循環型ショッピングプラットフォーム「Loop」では、洗剤など、従来はプラスチック容器に入れて売られていた製品を、ステンレスなどの再利用可能な容器に入れて売ることで、購入時は容器代で割高になるが、容器を専用装置に返却すると、容器代がキャッシュバックされ、結局、消費者の支払う額は従来と同程度になる。
つまり、消費者がサステナビリティに向けた取り組みをすることで、安くなるわけではないが、割高にもならない。
このほかにも様々な方向性が考えられ、企業の知恵と工夫が試されるところだ。

03-3512-1878
(2022年08月05日「基礎研マンスリー」)
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