データで見るコロナ禍の行動変容（２）－買い物手段の変容、コロナ禍で加速するデジタルシフト

生活研究部上席研究員久我尚子

■要旨

コロナ禍で非接触志向が高まることでリアル店舗の利用が控えられ、ネットショッピングの利用が増え、買い物手段のデジタルシフトが進行している。ただし、足元では進行速度は鈍化している。リアル店舗の利用控えは2020年４月と比べれば緩和されているが、業態によって温度差があり、生活必需品などを扱うスーパーの減少層は2021年12月で約２割だが、デパートなどでは過半数を占める。
感染による重篤化リスクの高い高年齢層ほどリアル店舗の利用控え傾向が強く、若者の一部ではテレワークによる在宅時間が増えることでコロナ前よりスーパー利用が増えている層もあるが、総じてみれば全ての年代で買い物手段のデジタルシフトは進行しており、ネットショッピングは若いほど、キャッシュレス決済の利用はコロナ前に利用が浸透していなかったシニア層での利用増が目立つ。
日本国内の物販系分野のEC化率は2020年で8.08％となり、コロナ前と比べて上昇幅が２倍以上に伸長している。内訳では特に書籍や衣料品、家電など商品そのもののデジタル化や商品の特徴のデータ化が進む領域でEC化率は高まっている。ただし、中国（20.4％）や米国（14.0％）と比べれば低水準であり、更なる伸長の余地がある。
コロナ禍でデパートなどは一層、苦戦しているが、コロナ前から消費者のネット志向が高まる中で、ショールーミング特化型店舗の運営や、ウェブルーミングをする消費者をリアル店舗に誘導する取り組みなどを行うことで、リアルとネットの融合が進められてきた。一方で米国ではＡｍａｚｏｎがリアル店舗を運営するなどネット業者がリアルを侵食する動きも顕在化している。
スマートフォンの浸透で消費者の生活がリアルとネットが融合したものとなる中で、企業は消費者にどちらかを選択させるのではなく、消費者がどちらにいてもシームレスに商品を選べるような環境を整える必要がある。そのためには顧客が真に求めていることは何かというマーケティングの基本に立ち戻ることが肝要だ。その上ではじめて、リアルとネットをどう組み合わせるのかという手段の議論になる。

■目次

1――はじめに～「新型コロナによる暮らしの変化に関する調査」で見るコロナ禍の行動変容
2――買い物手段の変容～コロナ禍で進むデジタルシフト、高齢層ほどリアル店舗の利用控え
　　1｜全体の状況
　　　～非接触志向の高まりでリアル店舗の利用控えとデジタルシフト、足元で進行速度は鈍化
　　2｜年代別の状況
　　　～重篤化リスクの高い高齢層ほどリアル店舗の利用控え、全年代で進むデジタルシフト
3――物販系分野のＥＣ化率の変化～上昇幅はコロナ前の２倍、ポストコロナでも伸長の余地あり
4――おわりに～すでに生活時間はリアル・ネット融合、シームレスな購買体験ができる環境を

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/22	家計消費の動向（二人以上世帯：～2025年２月）－物価高の中で模索される生活防衛と暮らしの充足	久我尚子	基礎研レポート
2025/04/14	「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？	久我尚子	研究員の眼
2025/04/08	2025年の消費動向－節約一服、コスパ消費から推し活・こだわり消費の広がり	久我尚子	基礎研マンスリー
2025/04/01	「こづかい」が20年で７割減少？－経済不安、キャッシュレスやサブスクなど消費のデジタル化の影響も	久我尚子	基礎研レター

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/04/22

家計消費の動向（二人以上世帯：～2025年２月）－物価高の中で模索される生活防衛と暮らしの充足

久我尚子

基礎研レポート

2025/04/14

「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？

久我尚子

研究員の眼