努力の正当化の回避－長い行列に並んだ後の料理はやっぱり美味しい?

保険研究部主席研究員兼気候変動リサーチセンターチーフ気候変動アナリスト兼ヘルスケアリサーチセンター主席研究員篠原拓也

日本では、街中でよく行列が見られる。スープが美味しいと評判のラーメン店、揚げ物のランチが好評の洋食店、絶品スイーツが大人気のカフェ、などなど、繁華街では人々が行列をなす店をよく見かける。

そうしたお店のグルメは、食してみると本当に美味しいことが多い。ただ、「うまい、美味しい」といった感覚は、人それぞれだ。なかには、「それほどでもなかった」と感じる人もいるかもしれない。

そんなとき、その人は後でどう考えるか。「1時間も行列に並んだ末に、ようやく食べることができたのだから本当は美味しかったに違いない。さっきは自分の感覚が少し変だったのかもしれない。そうだ、いま思い返すと料理にだし汁がほのかにきいていて、なかなか味わい深かったような気がする。やはり、長い行列に並んだ甲斐はあったようだ。」などと、行列に並んだ努力を正当化しようとする。

これは、心理学では「努力の正当化 (effort justification)」として知られている。努力の正当化は、単に自分の気持ちを正当化するだけならば特に問題はない。だが、努力の正当化にとらわれて、不合理な選択に固執したり、無意味な努力を続けたりする恐れもある。今回は、努力の正当化について、見ていこう

◇ 努力の正当化はどのように生じるのか?

まず、用語の定義から見ていこう。努力の正当化とは、「人は、無意識のうちに、努力して達成した結果の価値を、その結果に対する客観的な価値と対比しないまま、それよりも大きいと考える傾向がある」ということを指す。

一般に、努力して達成した結果の客観的な価値が低い場合、「あんなに努力をした」という認知と、「それにもかかわらず客観的な価値が低い」という認知が同時に生まれる。

この2つの認知には矛盾が生じる。こうした2つの認知間の矛盾は、心理学的には「認知的不協和 (cognitive dissonance)」と呼ばれる。これは、アメリカの心理学者レオン・フェスティンガー氏によって提唱されたものだ。

人は、認知的不協和が生じると、ストレスを感じるようになる。そこで、それを解消して、自分に都合のよいように正当化を図ろうとする。努力の正当化は、客観的な価値との対比を無意識のうちに避けることにより、認知的不協和から生じるストレスを解消しようとするもので、そうした正当化の一つと考えられている。

◇ 努力の正当化の例

冒頭に挙げた、飲食店への行列に並んだ末に味わった料理がそれほどおいしく感じられなかったといった場合に、努力の正当化が生じることがある。その他にもいくつか例を見てみよう。

(1) 入団時の試練

何かの組織や団体に入るときに、希望者が簡単には入団できないよう、さまざまな試練を課す場合がある。代表的なものとして、企業の入社面接や、大学や高校の入学試験などが挙げられる。

その試練を乗り越えた人だけが、組織や団体に入いることを認められる。苦労して入団した人は、試練を乗り越える努力をしたことにより、たとえ以前に思っていたほどの価値が感じられなかったとしても、入団できたことに誇りや価値を見出すようになるという。愛社精神や愛校心は、こんなところから生まれるものなのかもしれない。

(2) DIY

別の例としてDIY (Do It Yourself, 専門業者でない素人が自分で修理や修繕をすること）が挙げられる。

スウェーデン発祥の大手家具量販店IKEAには、この店に由来した「イケア効果 (IKEA effect)」があるとされる。これは、ハーバードビジネススクールのマイケル・I・ノートン氏、イェール大学のダニエル・モション氏、デューク大学のダン・アリエリー氏により、2011年に発表されたものだ。

IKEAは、主として、客が自動車で持ち帰ることのできる半組立家具を開発、販売している。購入した客は、家具を自分で組み立ててから使う。その際、自分が作ったものには愛着がわき、家具の価値が高まったように感じられる。そうした心理効果が、イケア効果だ。

DIYに取り組んだ結果、出来上がったものが思っていたものと何か違うと感じられたとしよう。そんなときにイケア効果が働いて、完成したDIYの結果に何らかの価値を見出そうとする。つまり、努力の正当化が図られる。

◇ 製品開発時に努力の正当化が考慮されることもある

努力の正当化が注目された別の事例を見てみよう。舞台は、いまから100年くらい前のアメリカだ。アメリカの家庭ではパンケーキを焼いて食べることが一般的だ。ただ、パンケーキのもととなる粉は、小麦粉、砂糖、食塩、香料などを一定のバランスでミックスしたものを生地とする必要があり、家庭でその配合を行うのは大変だ。

そこで、製粉メーカーはそれらを適度に配合したものをインスタント・ケーキミックスとして販売するようになった。発売当初、「この製品は間違いなくヒットするだろう」とメーカーの経営者は考えた。ところが、このインスタント・ケーキミックスを買った人はすぐに使わなくなったという。メーカーはその理由を分析して、「パンケーキをつくる過程があまりにも簡単になりすぎたからだ」と結論づけた。そこで、メーカーはインスタント・ケーキミックスに粉末全卵を入れるのをやめて、パンケーキを作る際に卵を割って粉と混ぜるよう、あえてひと手間を増やした。この新たなインスタント・ケーキミックス製品は売れた。その成功の理由として、パンケーキづくりの達成感が高まり、努力の正当化が図られるようになったためとされている。

このインスタント・ケーキミックス製品に関する卵の逸話は、アメリカではよく知られている。だが、実はどうやら作り話のようだ。1950年代にこの製品の売り上げが横這いとなり、一部のメーカーが市場から撤退する事態となった。その際に、イノベーションとなったのは、卵ではなく、フロスティング(ケーキの上にかける糖衣)だったようだ。これにより、ウェディングケーキのようなケーキをつくり、デコレーションをすることが、人々をとりこにしたという。卵を割ることではなく、デコレーションをすることが、本当の努力の中身であったわけだ。

この卵の逸話は、努力の正当化が一人歩きをして、最近生成AIで問題となっている“ハルシネーション”(「幻覚」: 事実に基づかない情報を生成する現象)を起こしたものといえるだろう。

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