オタク×色－「推し色」からみる推し活市場の広がり

生活研究部研究員廣瀨涼

1――はじめに

推し活の様式が大きく変化している。筆者は過去のレポート¹を通して、オタクという言葉が従来の熱心に特定のコンテンツを消費する消費者を意味するだけでなく、特にZ世代においてはオタクであるという事をアイデンティティや名刺代わりにし、言わばコミュニケーションを媒介するツールとして使用されていると述べてきた。また、彼らは様々なコンテンツに対して同時に興味を持ち、その興味を持っている状態を‟趣味＝オタク”であると表現するが故に、その時々で「今は○○オタク」「今は○○のオタ活中」といった具合に、オタクというアイデンティティを付け替えている。現代消費社会においては趣味とは別に様々な娯楽が消費され、且つ自身の趣味＝オタク対象も流動的に変化するため、「推し活」「オタ活」という言葉は彼らにとって何か特別なモノへの消費を行うという心構えを現わしているようにも思われる。このようにオタクの性質が変化していく過程の中で、推し活市場も大きく変化していると筆者は考える。

¹ 廣瀨涼「若者のオタク化に対する警鐘－若者の考える「オタ活」とオタクコミュニティの現実」基礎研レポート2020/10/05 https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=65681?site=nli

2――「○○活」のはじまり

1995年に産経新聞で「就活」という言葉が使われ、2000年版の『現代用語の基礎知識』に採用されると、2010年版には「婚活」、2011年版には「朝活」が収録されるなど○○活という言葉が世の中に定着していった。2012年にはアニメ「アイカツ！」が始まり、アイドルとオタクの親和性から、ライブに行ったり、グッズを買ったりするなどの活動が「オタ活」として広く使用されることとなる。その系譜から、推しをさまざまなかたちで応援する「推し活」も浸透していくこととなった^2,³。

では、それ以前のオタク達はオタ活をしていなかったのだろうか。そんなことはなく、ただその言葉がなかっただけで、特定のキャラクターや芸能人、好きなコンテンツや熱心に取り組んでいる趣味に対して、時間やお金を熱心に消費するといった消費行動は「オタク的」とされる消費行動そのものであり、そのような名詞が使わる前から、オタクと呼ばれる消費者にとっては当たり前の行動様式だったのである。ここで筆者が言及したいのは、当時のオタクの消費様式をオタ活や推し活という言葉で表すのならば、彼らにとっての消費対象はあくまでも「コンテンツそのもの」であったはず、ということである。さらには、アイドルの親衛隊の集会やネット環境が整って以後のオタク同士のオフ会や推しの誕生日を祝う「生誕祭」など、コンテンツを媒介に集結して、他のオタクと交流するということも推し活やオタ活と呼べたのかもしれない。とにかくオタクの消費の中心は(1)コンテンツそのものと、(2)他のオタクとの交流の時間だったわけだ。

² 廣瀨涼「「推し活」を知る　今どき推し活事情」国民生活　2023年7月号　独立行政法人国民生活センター　https://www.kokusen.go.jp/pdf_dl/wko/wko-202307.pdf
³ もちろん1995年以前にもオタ活や推し活といった言葉を使っていた者がいなかったと断言することはできないが、少なからずここまで広くその言葉が認知されるようになったのは、2012年以降と言えるだろう。

3――推し活やオタ活をする

3――推し活やオタ活をする・しに行く上でのツールの充実としての側面

しかし、昨今の特に推し活は、興味のあるコンテンツそのものへの直接的な消費ではないように見える。つまり、推し活をする・しに行く上でのツールの充実や、直接そのコンテンツというよりも、推しと自身の繋がりを実感できる場所や機会を消費することに焦点が当てられており、特にZ世代にとっては、このことが推し活の大きな関心事の一つになっている。

これは、オリジナルの推し活グッズを作成するという文化が広く浸透したことで、制作する上で必要な材料やツールを簡単に入手できるようになったことも要因の１つだ。応援グッズといえば、1970年代のアイドルブームのころからうちわや法被といったオリジナルの応援グッズが存在していた。2007年頃にはコミックマーケットをはじめとした、オタク系イベントでグッズ購入者に日常生活で使用するには痛々しいキャラクターが描かれた不織布製のトートバック型ショッパーが渡されるようになり、そこから派生してバッグを自身の好きなキャラクターで装飾する「痛バッグ」なども制作されるようになった。以前からオタクはオリジナルのグッズを制作することはあったが、その材料やツールは特定のアニメショップやホームセンター、手芸専門店で集めることが普通であった。しかし、今や100円ショップや若者向けアパレルショップに至るまで、あらゆる所で推し活をするためのツールが扱われている。特に2019年頃100円ショップのSeria（セリア）が「オタク向け」のグッズを販売したことをきっかけに、ライブやコンサートで手に入れることができる金テープを保管するためのケースから、缶バッジやキーホルダーに傷がつかないようにするための保護ツールに至るまで、オタクの潜在的なニーズを充足するグッズを扱うコーナーを持つ小売りも増加した。また、株式会社ＡＭＦが発表した2021年ＪＣ・ＪＫ流行語大賞においては、自身でトレーデングカードやブロマイドをデコレーションする「トレカデコ」がノミネートされるなど、自身で装飾するという点に重きが置かれた推し活が広く行われるようになり⁴、デコレーションする上での装飾品や文房具を充実させた売り場を持つ店舗も登場し、更にはそれを専門にしたメーカーや小売りも現れてきた。元々コンテンツ公式グッズや同人活動の一環として制作されることが多かったアクリルを使用したグッズも、人物やキャラクターなどの画像を印刷して切り抜いて、台座に差して自立できるようにしたアクリルスタンドを筆頭に、1つから作成してくれる業者が増え、数百円からオリジナルの言わば持ち運びのできる推しを作成することができるようになり、若者の推し活になくてはならないモノとなった。

また、株式会社GENDA GiGO Entertainmentは2023年7月25日に、原宿竹下通りに推し活専門ショップ「fanfancy＋ with GiGO」をオープンした⁵。推し活のための「アイテム」や「オリジナルフード&ドリンク」の販売、更に「ミニチュア撮影スポット」や「レンタル衣装」など、推し活を応援するコンテンツが提供されている。「fanfancy＋ with GiGO」のような常設店に限らず、one×one新宿ミロード店にて2023年7月12日～8月15日の期間限定でオープンしている「推し活フェスPOP UP SHOP -わたしらしい推し活- in SHINJUKU」⁶のようにポップアップショップとして推し活やオタ活に特化したグッズを取り扱うイベントも増えている。ちなみに「推し活フェスPOP UP SHOP」においては、どんな推し活スタイルにも取り入れやすい、コンサートやイベントなどの「推しの現場（コンサートやイベント）」で役立つアイテムをコンセプトに、応援うちわを可愛く持ち運べる「うちわカバー」や、通常はスマホケースに、イベント時はうちわやペンライトに付けられる「マルチストラップ」など、コンサートやイベントで役に立つグッズを取り扱っている。

ここまで述べてきた通り、推し活やオタ活をする上で便利な道具やオリジナルグッズを作るための材料が以前よりも手軽に入手できるようになったことにより、推し活は、興味のあるコンテンツそのものへの直接的な消費のみならず、ライブやコンサートに行く上での準備への費用やオリジナルなグッズを作る過程の側面も大きくなっており、推しは直接消費（グッズの購入、イベントに参加、出演メディアを視聴する等）することで得られる精神的充足のみならず、応援する上でのツールやそのツールを装飾、保護すると言ったある意味自己満足の側面も合わせもっている。一方で、好きなモノに対して消費する上で、満足のいくツールを持つことや自分なりに好きを表現すること自体が「推すこと」そのものへのモチベーションに繋がるため、推しに対して直接消費するという意味では、必ずしも必要のない消費ではあるが、自分の好きなモノに対して向き合うという意味では重要な消費なのである。

⁴ 廣瀨涼「2021年JC・JK流行語大賞を総括する－「第4次韓流ブーム」と「推し活」という2つのキーワード」基礎研レポート2021/12/15 https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=69662?site=nli
⁵ PR TIMES「原宿竹下通りに“推し活専門ショップ”が登場♡『fanfancy＋ with GiGO』 7月25日（火）オープン！」2023/07/24 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000547.000034930.html
⁶ PR TIMES 「「推し活フェスPOP UP SHOP -わたしらしい推し活- in SHINJUKU」one×one新宿ミロード店にて開催決定」2023/06/20 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000048291.html

4――推しと自身の繋がり

4――推しと自身の繋がりを実感できる場所や機会を消費する側面

また、そのコンテンツとは直接関係ないが、推しと自身の繋がりを実感できる場所や機会に参加することも推し活の大きな要素になっている。東京スカイツリーでは、2023年7月20日～10月16日の期間限定で、推しの記念写真が“堂々と”撮れる“推し活”応援イベント「東京スカイツリー® 世界一で推しＦＥＳ！～昭和・平成・令和の推し活、ぜーんぶ応援！～」が開催されている⁷。このイベントでは、天望回廊をメインに地上４５０ｍからの絶景を背景に推しカラーに染まった壁面装飾や、 “巨大デコうちわ”などの撮影スポットで推しのアクリルスタンドやぬいぐるみを撮影することができる。また、推し活をより充実させる推しカラーをイメージしたライティングの点灯や、カフェでは推し色フロートドリンクを楽しむことできる。

このイベントや前述した「fanfancy＋ with GiGO」に限らず、推しを撮影する事に特化したスペースや、推しのイメージカラーと同じ飲食物を楽しむことができるカフェに需要が高まっている。推しを撮影という側面を見れば従来では、コンサートやイベント会場の外などでうちわや推しのグッズを撮影したり、ドラマやアニメの舞台となったいわゆる「聖地」と呼ばれる場所に足を運び、そこで撮影することが主流であった。飲食物の側面で見ればコンサートでのオリジナルフードやコンセプトカフェでのコラボフードなど、あくまでも公式が提供するモノを楽しむことが定番であった。これらの撮影やフードの消費は、その場所、そのフードそのものを通じて、コンテンツ（推し）との間に大なり小なりの直接的な繋がりを感じることができる事が消費の動機そのものであったわけだが、推しの写真が撮りやすい場所、推しのイメージカラーのフードの消費は、言うなれば全く推しと関与のない（公式リリースではない）モノや場所を消費しているわけだ。これらの消費はオタクにとってどのような意味があるのだろうか。

⁷ 「「東京スカイツリー®世界一で推しＦＥＳ！～昭和・平成・令和の推し活、ぜーんぶ応援！～」２０２３年７月２０日（木）～１０月１６日（月）開催」2023/07/11 https://www.tokyo-skytree.jp/press/post/570 （2023年7月28日閲覧）