平成における消費者の変容

生活研究部主任研究員久我尚子

■目次

1――はじめに～平成で大きく変わったのは「家族」「女性」「若者」「インターネット」
2――変わる家族の形と消費～コンパクト化する家族と消費、家族のモデル「標準世帯」の今
　　1｜コンパクト化する家族と消費
　　2｜「標準世帯」の今と子育て消費
　　3｜暮らしの変化に注目した商品・サービスを
3――高まる女性の消費力とその課題
　～「おひとりさま」「ママでもキレイ」「パワーカップル」消費の登場と就業継続の壁
　　1｜平成は女性の経済力が増した時代
　　2｜女性の就業環境の変化と高まる大学進学率
　　　　～消えゆく「女の子だから短大」「寿退社」という価値観
　　3｜未婚化の進行と「おひとりさま」消費
　　4｜Ｍ字カーブの底上げと妻・母の消費行動の変化
　　5｜「パワーカップル」と高額消費
　　6｜女性消費のさらなる活性化に向けた課題
　　7｜就労環境の整備で女性消費は拡大の余地あり
4――経済不安でも満足度の高い若者
　～目先の収入はバブル期より多い、お金を使わず楽しめる消費社会
　　1｜若者は貯蓄志向が強く堅実な消費者へ
　　2｜今の若者の価値観が形成された時代背景
　　　　～景気低迷・技術革新・デフレ・ライフスタイルの多様化
　　3｜「今の若者はお金がない」？
　　　　～バブル期より増える可処分所得、非正規でも約20万円
　　4｜「今の若者はお金を使わない」？
　　　　～消費性向の低下、経済状況によらず堅実・合理的な諸費態度
　　5｜消費構造の変化
　　　　～モノからコトへ、デパートからネットへ、ＢｔｏＣからＣｔｏＣへ
　　6｜若者の雇用安定化と可処分所得の引き上げ、社会保障制度の持続性確保を
5――拡大するシェア経済と消費構造への影響
　　1｜ネット社会の進展とシェアリング・エコノミー
　　2｜シェア経済の現状
　　3｜シェア経済拡大の背景～情報通信技術の進化などの７つのポイント
　　4｜シェア志向が強い消費者層
　　　　～若者、男性、年収300万円と男性年収１千万円層、子育て世帯
　　5｜モノのシェアの可能性
　　　　～家庭の不要品を推計すると全国で37兆円、金融・不動産に次ぐ第三の資産
　　6｜シェアで変わる消費行動
　　　　～「売るときのことを考えて買う」、シェアに見出す新たな価値
　　7｜シェア経済の可能性～特にスキルのシェアは１億総活躍、地方創生へつながる
6――新時代の消費を活性化させるには～何より拡大の余地があるのは女性の消費力

※本稿は2019年3月4日・12日・22日・28日発行「基礎研レター」を加筆・修正したものである。

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