2019年07月12日

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■目次

1――はじめに~平成で大きく変わったのは「家族」「女性」「若者」「インターネット」
2――変わる家族の形と消費~コンパクト化する家族と消費、家族のモデル「標準世帯」の今
  1|コンパクト化する家族と消費
  2|「標準世帯」の今と子育て消費
  3|暮らしの変化に注目した商品・サービスを
3――高まる女性の消費力とその課題
 ~「おひとりさま」「ママでもキレイ」「パワーカップル」消費の登場と就業継続の壁
  1|平成は女性の経済力が増した時代
  2|女性の就業環境の変化と高まる大学進学率
    ~消えゆく「女の子だから短大」「寿退社」という価値観
  3|未婚化の進行と「おひとりさま」消費
  4|M字カーブの底上げと妻・母の消費行動の変化
  5|「パワーカップル」と高額消費
  6|女性消費のさらなる活性化に向けた課題
  7|就労環境の整備で女性消費は拡大の余地あり
4――経済不安でも満足度の高い若者
 ~目先の収入はバブル期より多い、お金を使わず楽しめる消費社会
  1|若者は貯蓄志向が強く堅実な消費者へ
  2|今の若者の価値観が形成された時代背景
    ~景気低迷・技術革新・デフレ・ライフスタイルの多様化
  3|「今の若者はお金がない」?
    ~バブル期より増える可処分所得、非正規でも約20万円
  4|「今の若者はお金を使わない」?
    ~消費性向の低下、経済状況によらず堅実・合理的な諸費態度
  5|消費構造の変化
    ~モノからコトへ、デパートからネットへ、BtoCからCtoCへ
  6|若者の雇用安定化と可処分所得の引き上げ、社会保障制度の持続性確保を
5――拡大するシェア経済と消費構造への影響
  1|ネット社会の進展とシェアリング・エコノミー
  2|シェア経済の現状
  3|シェア経済拡大の背景~情報通信技術の進化などの7つのポイント
  4|シェア志向が強い消費者層
    ~若者、男性、年収300万円と男性年収1千万円層、子育て世帯
  5|モノのシェアの可能性
    ~家庭の不要品を推計すると全国で37兆円、金融・不動産に次ぐ第三の資産
  6|シェアで変わる消費行動
    ~「売るときのことを考えて買う」、シェアに見出す新たな価値
  7|シェア経済の可能性~特にスキルのシェアは1億総活躍、地方創生へつながる
6――新時代の消費を活性化させるには~何より拡大の余地があるのは女性の消費力


※本稿は2019年3月4日・12日・22日・28日発行「基礎研レター」を加筆・修正したものである。
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生活研究部   主任研究員

久我 尚子 (くが なおこ)

研究・専門分野
消費者行動、心理統計、保険・金融マーケティング

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【平成における消費者の変容】【シンクタンク】ニッセイ基礎研究所は、保険・年金・社会保障、経済・金融・不動産、暮らし・高齢社会、経営・ビジネスなどの各専門領域の研究員を抱え、様々な情報提供を行っています。

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