2018年10月18日

なぜ今、シェアリングサービスなのか？－市場拡大の３つの理由、既存サービスとの違いは

生活研究部 上席研究員 久我 尚子

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■要旨
 
  • シェア経済が拡大している。内閣府の推計では2016年の市場規模は約5,000億円、うち６割が「モノ」のシェアだ。シェアが伸びる理由は消費者の節約志向で語られることが多いようだが、経産省の調査結果では「捨てるのがもったいない」「物の有効活用」「掘り出し物がある」「お店に売っていないものがある」など経済面以外の理由もある。
     
  • 若い世代ほど非正規雇用者が増え、正規雇用者でも賃金カーブがフラット化するなど経済環境の厳しさが増しており、「できるだけ消費を抑えたい」という節約意識から、安いモノやサービスの利用意向が高まることは自然なことだ。
     
  • 一方で、若い世代ほど消費社会の成熟化の恩恵を受けて、お金を出さずとも、かつてより質の高い消費生活を送ることができる。モノの所有欲が弱まり、消費がモノからサービスへと移る中で、モノを所有するよりも、必要な時に利用できればそれでよいという意識が高まっているのではないか。
     
  • モノの所有から利用へという意識には、社会貢献意識の高まりも影響しているだろう。「エシカル消費」や「サスティナビリティ」など、コスパばかりでなく地球環境や社会貢献など幅広い効用を求める消費態度が広がっている。日本では近年、災害も相次いでいることで、社会貢献意識は高水準で推移している。
     
  • 特にスキルのシェアのサービス数が伸びているが、変容する人々の暮らしとの相性の良さがあるだろう。人口の偏在や単身世帯や核家族世帯、共働き世帯の増加が進み、地方部だけでなく、都市部でも家庭の中で人手不足の状況がある。働き方改革で柔軟な働き方に向けた環境整備が進められており、この流れは強まっていく。
     
  • また、シェア経済拡大の大前提として、情報通信技術の進化によって実現する手段が整ったことがある。ネットやスマホの普及で、これまで見えなかった個人のモノや空間などの資産やスキルに関する情報などをリアルタイムに不特定多数の個人で共有できるようなった。さらに、ＳＮＳの利用拡大により、信頼性に乏しかったネットの向こう側の個人等について、ある程度の信用度が可視化されるようにもなった。
     
  • 実は従来サービスでもシェアと同様のものもある。違いは、ネットを介して不特定多数の個人とつながること、それにより価格は安くなり、サービス内容も多様となる。また、スマホワンストップの仕組みが整っていることで利便性も高い。
     
  • 既存企業は消費者の価値観や暮らしの変化を十分に理解した上で、例えば、モノの転売を意識した商品戦略なども検討すべきだ。一方で既存企業がシェアに乗り出すという方向もあるし、やはり新品を買う楽しさを訴求するという方向もある。既存企業はシェア経済と共存しながら、いかに付加価値を生み出していくかが重要だ。

■目次

1――拡大するシェアリングエコノミー
　　～2016年の市場規模は約５千億円、約６割が「モノ」のシェア
2――消費者の意識・価値観の変化
　　～節約意識、所有から利用へ、社会貢献意識の高まり
　　1｜節約意識の高まり～経済環境の厳しさ、少子高齢化による将来の社会保障不安
　　2｜モノの所有から利用へという価値観の変容～消費社会の成熟化、シェア登場で加速
　　3｜社会貢献意識の高まり
　　　　～「エシカル消費」「サスティナビリティ」など社会や環境への配慮、貢献意識
3――暮らし方の変化
　　～人口の偏在、共働き世帯・単身世帯の増加で家庭内も人手不足、働き方改革も
4――情報通信技術の進化
　　～スマホで不特定多数と個人の資産情報を共有、ＳＮＳで信用度の可視化
5――シェアリングサービスと既存サービスの違い
　　～不特定多数の個人とつながる、低価格、利便性の高さ
6――おわりに
　　～既存企業に求められるのは消費者の価値観変化の理解、シェアと共存、付加価値の提供

【次ページ】拡大するシェアリングエコノミ

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(2018年10月18日「基礎研レポート」)

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生活研究部   上席研究員

久我 尚子 (くが なおこ)

研究・専門分野
消費者行動、心理統計、マーケティング

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(取材・講演依頼)

03-3512-1878

経歴
  • プロフィール
    【職歴】
    　2001年　株式会社エヌ・ティ・ティ・ドコモ入社
    　2007年　独立行政法人日本学術振興会特別研究員（統計科学）採用
    　2010年　ニッセイ基礎研究所　生活研究部門
    　2021年7月より現職

    ・神奈川県「神奈川なでしこブランドアドバイザリー委員会」委員（2013年～2019年）
    ・内閣府「統計委員会」専門委員（2013年～2015年）
    ・総務省「速報性のある包括的な消費関連指標の在り方に関する研究会」委員（2016～2017年）
    ・東京都「東京都監理団体経営目標評価制度に係る評価委員会」委員（2017年～2021年）
    ・東京都「東京都立図書館協議会」委員（2019年～2023年）
    ・総務省「統計委員会」臨時委員（2019年～2023年）
    ・経済産業省「産業構造審議会」臨時委員（2022年～）
    ・総務省「統計委員会」委員（2023年～）

    【加入団体等】
    　日本マーケティング・サイエンス学会、日本消費者行動研究学会、
    　生命保険経営学会、日本行動計量学会、Psychometric Society

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