インバウンド消費の動向（2025年7-9月期）－量から質へ、消費構造の転換期

生活研究部上席研究員久我尚子

1――はじめに～割安感の揺らぎと、体験志向への加速

2024年のインバウンド市場は、訪日外客数3,687万人、消費額8.1兆円と、いずれも過去最高を記録した。2025年に入ってからも拡大基調は続いており、4-6月期は訪日客数が1,000万人を超え、消費額も２兆円を上回るなど堅調に推移している。

ただし、前期までとは異なる動きが見られ始めている。為替がやや円高方向に振れたことで、訪日客にとっての「割安感」が薄れ、１人１日当たりの消費単価は前年同期比で約１割減少した¹。特に中国や香港からの訪日客で単価の減少が顕著で、百貨店のインバウンド売上も2025年３月以降、減少傾向にある。

一方で、こうした変化は必ずしもネガティブなものではない。消費の内訳を見ると、「買い物代」の割合が低下する一方で、宿泊・飲食・体験といったサービス消費の比重が高まっている。インバウンド消費が「量」だけでなく「質」の面でも変化しつつある兆しと捉えることができるだろう。

本稿では、観光庁「インバウンド消費動向調査（2025年7-9月期）」を中心に、こうした構造変化の実態と、その先に見える可能性について考察する。

¹ 久我尚子「訪日外国人消費の動向（2025年4-6月期）～四半期で１千万人超・２兆円超が続くが、割安感が薄れて単価減少」、ニッセイ基礎研究所、基礎研レポート（2025/7/28）

2――訪日外客数

2――訪日外客数～1,000万人超えが定着、前期から中国が首位に復帰

2025年7-9月の訪日外客²数は1,013万1,918人（速報値）となり、前年同期比（909万8,470人）で11.4％増加した（図表１）。2025年に入ってから３期連続で四半期ベースの1,000万人超となっており、この水準が定着しつつある。

国籍・地域別では、中国が約277万人（全体の27.3％）で首位となり、韓国（約202万人、19.8％）、台湾（約175万人、17.3％）が続く（図表２）。構成比は前年とおおむね同様である。中国は2025年4-6月期から首位に返り咲いており、その傾向が今期も続いている。

また、ロシアが前年同期比で２倍、ドイツが約４割増、インドネシアが３割増と、欧州やアジア新興国で大幅な伸びが見られる。訪日客の顔ぶれが広がり、多様化が進んでいる様子がうかがえる。

² 訪日外客とは、外国人正規入国者から日本を主たる居住国とする永住者等の外国人を除き、外国人一時上陸客等を加えた入国外国人旅行者のこと。駐在員やその家族、留学生等の入国者・再入国者は訪日外客に含まれる。

3――訪日外国人旅行消費額

3――訪日外国人旅行消費額～総額は増加も、消費単価の減少傾向が続く

1｜全体の状況～滞在日数は伸びるが、1日当たり単価は２割減
2025年7-9月期の訪日外国人旅行消費額は２兆1,310億円（一次速報）となり、前年同期比で11.17％増と堅調に推移した（図表３）。ただし、訪日客数の伸び（同11.47％増）をわずかに下回っており、4-6月期に続き、１人当たりの消費額は微減（約22万円、前年同期比▲0.27％）となった。

注目すべきは、平均宿泊日数が前年同期の9.4日から11.5日へと、２日以上増加している点だ。滞在日が長期化しているにもかかわらず、１人１日当たりの消費額は約１万9,100円と、前年同期（約２万3,400円）から２割以上減少している。前期の減少幅（▲9.7％）からさらに拡大しており、「割安感の低下」が消費行動に影響を与えている様子がうかがえる。

この背景には、中国や香港といった消費額上位国での単価減少がある（図表４）。中国では、１人当たり消費額が2024年1-3月の約29万7,000円から2025年7-9月には約23万9,000円へと約２割減少しており、コロナ禍からの回復以降、中国の消費単価は減少傾向が続いている。香港でも前年同期比で約２割減となっており、韓国や台湾でも前年を下回っている。これらの動きが、全体の平均単価を押し下げる要因となっている。

単価減少の要因として、まず円高傾向による割安感の低下があげられる（図表５）。加えて、欧米のインフレ（図表６）を背景とした高級ブランド品の値上げが、日本でも昨年頃から加速している。これまで日本は値上げが相対的に遅れていたが、その差が縮まり、訪日客の購買意欲に影響を与えていると見られる。

実際、百貨店のインバウンド売上（免税売上）は2025年３月以降、減少に転じている。日本百貨店協会によると、２月までは35カ月連続で前年を上回っていたが、３月以降で６カ月連続のマイナスとなった。特に5-7月は高額商品の購買減少により客単価が下がり、前年同月比で約４割減と大幅な落ち込みを見せた。８月には為替が前年並みに戻り減少幅は▲4.7％まで縮小したものの、構造的な変化の兆しと言えるだろう。

こうした動きは、次節で述べる消費内訳の変化、すなわち「買い物代」の割合低下にも表れている。

2｜国籍・地域別の状況～中国が首位、欧州・アジア新興国で大幅増
国籍・地域別では、中国が約5,900億円（全体の27.7％）で首位となり、台湾（約3,000億円、14.2％）、米国（約2,200億円、10.4％）、韓国（約2,100億円、9.7％）が続いた（図表７）。

注目すべきは、ドイツが前年同期比で85％増、ベトナムが約８割増、インドが35％増と、欧州やアジア新興国で大幅な伸びが見られた点である。一方、香港やシンガポールでは約３割減となった。

消費額の順位は訪日客数とおおむね連動するが、平均宿泊日数によって差が生じている。韓国は訪日客数で２位（全体の19.8％）だが、平均宿泊日数が4.4日（観光・レジャー目的で3.5日）と全体平均（同11.5日、同7.3日）の半分以下のため、消費額は４位（9.7％）にとどまる。

対照的に、米国は訪日客数では４位（6.9％）ながら、平均宿泊日数が15.6日（同11.8日）と長く、消費額の構成比（10.4％）は訪日客数の1.5倍程度となっている。

１人当たり旅行支出額では、ドイツが約44万円で最も高く、英国（約36万円）、スペイン（約35万円）が続いた。

4――訪日外国人旅行消費額の内訳～「買い物」から「体験」へのシフトが進む

1｜全体の状況～為替に左右される「買い物代」、構造的に高まる体験志向
訪日外国人の消費内訳は、長期的に「買い物」から「体験」へとシフトしている（図表８）。中国人の「爆買い」が流行語となった2015年頃、「買い物代」は全体の４割を超えていた。しかしその後、中国の関税引き上げや、サービス消費志向の高い欧米客の増加を背景に、宿泊・飲食・娯楽等のサービス消費が拡大してきた。

2024年は円安による割安感から「買い物代」がやや持ち直したが、前期（2025年4-6月）は円高傾向で再び低下した。今期（7-9月）は為替が前年並みに戻ったことで「買い物代」の比率もやや上昇している。このように短期的には為替に左右されるものの、中長期では体験志向への構造変化が進んでいると言える。

インバウンド消費額が世界最大の米国では、「買い物代」は約２割にとどまり、大半がサービス消費で構成される。なかでも「娯楽等サービス費」は13.5%を占め、日本の約３倍にのぼる（国土交通省「観光白書（令和６年版」）。この差は、ナイトタイムエコノミー（夜間消費）関連サービスの不足が一因とされており、夜間消費の拡大は、訪日客１人当たりの消費額を押し上げる潜在的な成長余地となりうる。

2｜国籍・地域による特徴～中国の「買い物代」比率が初めて首位を譲る
国籍・地域別では、アジア諸国でモノ消費、欧米諸国でコト消費が多い傾向が続いている（図表９）。注目すべきは、これまで「買い物代」比率で圧倒的首位だった中国が、今期初めてトップの座を譲った点だ。前期は39.9％を占めていたが、今期は32.9％と低下し、マレーシア（33.7％）に次ぐ２位となった。中国人の消費単価減少が、消費構造にも影響を与えていると考えられる。

「買い物代」比率の上位は、マレーシアに続き中国、インドネシア（32.1％）、フィリピン（31.9％）、台湾（31.2%)、香港（30.2％）と、いずれも３割台で並んだ。

一方、サービス消費（宿泊費・飲食費・交通費・娯楽サービス費）の割合が最も高いのはドイツ（87.4％）で、イタリア（86.4％）、スペイン（85.7％）、ベトナム（85.0％）が続いている。

5――おわりに

5――おわりに～構造変化の兆しが鮮明に、「量」から「質」への転換期

本稿では、2025年7-9月期の訪日外国人旅行消費の動向を分析した。訪日客数は約1,013万人、消費額は約２兆1,310億円と、いずれも前年同期を上回り堅調に推移している。2025年に入ってから３期連続で四半期1,000万人超、２兆円超の水準を維持しており、この規模が定着しつつある。

一方で、消費の「質」には変化の兆しが見られる。今期も前期に続き、１人当たり消費額は微減となった。特に注目すべきは、平均宿泊日数が前年同期の9.4日から11.5日へと2日以上伸びたにもかかわらず、１人１日当たりの消費額が２割以上減少した点である。この背景には、為替の影響に加え、高級ブランド品の日本国内での値上がりが進み、訪日客にとっての「割安感」が薄れたことがある。

実際、百貨店のインバウンド売上は３月以降６カ月連続で前年を下回り、特に5-7月は約４割減と大幅な落ち込みを見せた。こうした動きは消費内訳にも表れている。為替が前年並みに戻った今期、「買い物代」の比率はやや持ち直したものの、中長期では「買い物」から「体験」へのシフトが着実に進んでいる。

今期の象徴的な変化は、中国の「買い物代」比率が初めて首位から陥落したことだ。前期の39.9%から今期は32.9%へと低下し、マレーシアに次ぐ２位となった。中国人の消費単価は減少傾向が続く中で、こうした動きが消費構造の変化を加速させている。一方で、ドイツ、インドネシア、インドなど欧州・アジア新興国からの訪日客は大幅に増加しており、訪日客の多様化が進んでいる。

こうした構造変化の背景には２つの要因がある。１つは、サービス消費志向の強い欧米客の増加である。これらの国々では自国でもモノからコトへの転換が進んでおり、日本でも体験や交流を重視する旅行スタイルが選ばれている。実際、ドイツやイタリア、スペインではサービス消費が８割を超え、こうした国々からの訪日客増加が、全体の消費構造を体験重視へと押し上げている。

もう１つは、アジア圏のリピーター増加である。韓国や台湾、香港ではリピーター率が８～９割に達しており、初回の観光名所巡りや定番土産購入を終えた旅行者が、次の訪問ではより深い体験を求めるようになっていると考えられる。浴衣での街歩き、茶道や書道、陶芸や寿司づくりなど、「日本ならでは」の体験メニューは広がりを見せており、SNSでの共有しやすさも相まって、選ばれる機会が増えていると見られる。

今後の展望として、欧米圏でもリピーターが増えていけば、体験型消費はさらに拡大するだろう。また、米国との比較で見えてきたナイトタイムエコノミーの可能性は、１人当たり消費額を押し上げる余地として注目される。米国では「娯楽等サービス費」が日本の３倍を占めており、夜間の文化・エンターテインメント消費の充実が、さらなる成長の鍵となりうる。

為替の変動や世界経済の不透明感など、短期的な変動要因はあるものの、日本は依然として質の高い文化体験を相対的に手頃な価格で提供できる旅行先だ。政府が掲げる「2030年6,000万人、15兆円」の目標達成には、単に訪日客数を増やすだけでなく、１人当たりの消費額を引き上げる「質」の追求が不可欠となる。

今期のデータが示すのは、インバウンド市場が「量的拡大」から「質的転換」の局面に差しかかっているという事実である。滞在日数は伸び、訪日客は多様化するなかで求められるのは、より深い日本体験だ。こうした変化を的確に捉え、地域の文化資源を活かした体験プログラムの充実や、夜間消費の拡大に取り組むことが、持続可能なインバウンド成長への道筋となるだろう。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/10/21	インバウンド消費の動向（2025年7-9月期）－量から質へ、消費構造の転換期	久我尚子	基礎研レポート
2025/10/20	家計消費の動向（単身世帯：～2025年８月）－外食抑制と娯楽維持、単身世帯でも「メリハリ消費」の傾向	久我尚子	基礎研レポート
2025/10/10	若者消費の現在地（４）推し活が映し出す、複層的な消費の姿～データで読み解く20代の消費行動	久我尚子	基礎研レポート
2025/10/08	若者消費の現在地（３）こだわりが生む選択の主体性～データで読み解く20代の消費行動	久我尚子	基礎研レポート

日付

タイトル

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媒体

2025/10/21

インバウンド消費の動向（2025年7-9月期）－量から質へ、消費構造の転換期

久我尚子

基礎研レポート

2025/10/20

家計消費の動向（単身世帯：～2025年８月）－外食抑制と娯楽維持、単身世帯でも「メリハリ消費」の傾向

久我尚子

基礎研レポート