所有から利用へと変わる消費－なぜサブスクリプションサービスが拡大するのか？

生活研究部上席研究員久我尚子

■要旨

近年の消費行動で見られるモノの「所有から利用へ」という消費行動には、(1)モノを「買えなくなった」、(2)モノを「買わなくてもすむようになった」、(3)モノよりも「サービス（コト）を買うようになった」という３つの要素がある。
モノを「買えなくなった」背景には若い世代の厳しい経済環境があげられる。非正規雇用者が増え、正規雇用者でも収入が伸びにくくなっている。また、少子高齢化による将来の社会保障不安もあるだろう。さらに、昨年は消費増税に加えて、「老後資金２千万円不足問題」が大きな話題となることで、生活防衛意識を高めた消費者が増えたのではないか。
モノを「買わなくてもすむようになった」背景には、技術革新が進み、成熟した消費社会では安くて品質の高いモノがあふれ、お金を使わなくても消費生活が楽しめることがあげられる。所有欲が低下し、社会貢献意識が高まる中で、ミニマリストを良しとする風潮もある。さらに、サブスク等に見られる消費のデジタル化が拍車をかける。
また、消費者が興味関心を持つ対象が変わり、お金の使い道が変わった。モノよりも通信サービスやレジャー、イベントなどの「サービス（コト）を買うようになった」。子育て世帯では子どもの教育関連サービスの人気も過熱気味だ。また、音楽CDなど、モノがデジタル化された結果、自ずとサービスを買うようになったという状況もある。
今後、「所有から利用へ」という流れは、２つ目や３つ目の要素によって加速するだろう。シニアのスマートフォン利用が増えることで、サブスク等の消費のデジタル化が幅広い層に広がっていく。また、日本では単身高齢世帯や共働き世帯が増え、生活上のちょっとした困りごとを解決するサービス需要も高まるだろう。
従来のモノづくり企業はどうすべきか。ヒントの１つに「モノ消費に見えてコト消費」という考え方をあげたい。今の消費者は所有することによるステイタスではなく、モノを使うコトで得られる経験に価値を置く。豊かな体験（コト）を得るために利用するモノという、いわば逆転とも言える発想の転換が必要な時代なのかもしれない。

■目次

1――はじめに～所有から利用への流れと３つの要素
2――モノを「買えなくなった」背景
　　1｜若い世代の厳しい経済環境～賃金水準の低下、取り残された氷河期世代、将来の
　　　経済不安
　　2｜最近の消費者の状況～老後資金２千万円不足問題や消費増税による生活防衛意識の
　　　高まり
3――モノを「買わなくてもすむようになくなった」
　　1｜技術革新による消費社会の成熟化～生活満足度の高い若者、安くて良いモノの普及、
　　　所有欲の低下
　　2｜消費のデジタル化の進展～サブスクリプションサービス・シェアリングサービスの
　　　広がり
4――モノよりも「サービスを買うようになった」
　～通信料やコンサートなどのコト消費、モノのデジタル化
5――おわりに～所有から利用への流れの加速

所有から利用へと変わる消費－なぜサブスクリプションサービスが拡大するのか？ | ニッセイ基礎研究所

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久我尚子 (くがなおこ)

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久我 尚子 (くが なおこ)

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