サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（１）－踊り場に立つサステナビリティの社会認知と、2030年への課題

生活研究部准主任研究員小口裕

3｜サステナビリティ・キーワード認知率の層別分析～若年層は「3Ｒ/4Ｒ」、シニアは「健康寿命」がトップ
次に、消費者の基本属性別により細かく認知率を見ていく。2023年調査では、キーワードの認知・理解において、いずれも性別・年代・世帯類型などによって多様な受け止め方が見られた。

まず、性別をみると、男性では、「デジタルトランスフォーメーション（DX）」（22.6%）、「コーポレートガバナンス」（19.2%）、「ゼロエミッション・ゼロウェスト」（16.9%）が特に高く、全般的にビジネス関連のキーワードが目立つ。一方、女性では「フードロス」（58.1%）、「ヤングケアラー」（52.5%）など、食品管理や家族ケアに関するキーワードが特に高く、男性・女性それぞれの社会的役割や日常行動に関連するキーワードが上位となった。

次に、年代別（表2）・世帯類型別（表3）の認知率では、全般的に認知率が高いのは、60～70代の男女や、既婚で高校生以上の子どもがいる世帯となった。これは2023年調査とも共通した傾向だ。

より詳しく見ていくと、若年層（20代）は、環境・エコロジー分野の「3R/4R」(男性24.9%,女性30.2%)が男女と問わず上位だが、同分野の「再生可能エネルギー」（男性37.8%、女性41.2%）、「フードロス」（男性32.6%、女性37.9%）、「カーボンニュートラル」（男性28.5%、女性29.4%）など、ビジネス寄りのキーワードは、他の世代と比べて低めにとどまった。

また、社会問題・人権・多様性分野、健康・生き方分野のキーワードをみると、若年層（20代）は、多様性やジェンダー、自己実現や精神的な豊かさに関連するキーワードの「LGBTQ＋」（男性31.1%、女性34.6%）、「ウェルビーイング」（男性11.4%、女性8.8%）で高めだが、それ以外は全体的に低めとなり、特に「健康寿命」（男性27.5%、女性30.2%）、「ヤングケアラー」（男性22.8%、女性29.7%）、「地方創生」（男性21.2%、女性19.8%）、「ワーケーション」（男性10.4%、女性8.8%）など、若年層とは、やや距離感が感じられるキーワードは、全体と比べて10pt以上低めとなった。2017年・2018年の文部科学省新学習指導要領改訂¹²で「持続可能な社会の創り手」育成の方針が示された後、義務教育課程では、SDGsや気候変動問題の基礎学習が本格的に進められている。本調査のみからの言及は難しいが、そのような「持続可能な開発のための教育（Education for Sustainable Development: ESD）¹³」の成果が、若年層に着実に浸透している結果とも受け取れる。

また、シニア層（60～70代）では、「健康寿命」（男性54.4%、女性66.2%）、「コンプライアンス（法令順守）」（男性50.3%、女性50.1%）、「地方創生」（男性45.9%、女性46.0%）など、健康・生き方分野や、社会的な規範に由来するキーワードが男女を問わず高い認知率を示した。この傾向は、エシカル（倫理的）な消費行動が、家族や友人などの身近な集団における規範（他者の期待や社会的ルール）による影響を受けやすい、という先行学術研究¹⁴の知見とも概ね一致する傾向である。特にシニア層は、地域コミュニティとのつながりや、年長者として社会的責任を意識する傾向があるとされる。同層は日常的にＴＶ等のマスメディア接触頻度も高いと言われ、サステナビリティ関連の報道にも触れやすいという生活上の特性と合わせて、キーワードの認知に影響を与えている可能性がありそうだ。

しかし、それ以外のキーワードは男性と女性で異なる特徴も見られた。たとえば、男性では「カーボンニュートラル」（57.1%）、「マイクロプラスチック」（36.1%）、「スマートシティ」（36.5%）、「生物多様性」（32.8%）など、気候変動や海洋汚染といったマクロな環境問題についての認知率が高い。

一方、女性は「フードロス」（64.3%）、「ヤングケアラー」（60.9%）など、生活に密接する社会問題についての認知率が高く、性別で傾向差があるキーワードも見られた。

次に、世帯年収（表3）や個人年収、世帯金融資産（表4）の傾向を層別に詳しく見ていく。全般的に認知率が高いのは、個人年収800万円以上、世帯年収1000万円以上、世帯金融資産1000万～2000万円以上の層となり、この傾向は2023年の調査結果と概ね一致している。

また、世帯年収と世帯金融資産の間の認知率の傾向差に注目すると、世帯年収1000万円以上層で特に高いキーワードは、企業経営・ガバナンス分野（例：「コーポレートガバナンス」、「トレーサビリティ」）、テクノロジー・ビジネス分野（例：「スマートシティ」、「デジタルトランスフォーメーション」）など主にビジネスで用いられるキーワードが多い。一方で、世帯金融資産2000万円以上層では、環境・エコロジー分野（例：「サステナビリティ」、「カーボンニュートラル」）、健康・生き方分野（例：「健康寿命」）、企業経営・ガバナンス分野（例：「コンプライアンス（法令順守）」）、社会問題・人権・多様性分野（例：「ダイバーシティ」）など、分野を超えて幅広い広がりが見られた。

ビジネスを軸に関心が絞られる高年収層と、分野を超えて幅広い関心を持つ金融資産形成層の間で、サステナビリティについての情報接触や向き合い方の違いが伺える結果である。

¹² 文部科学省は2017年3月に幼稚園教育要領および小・中学校学習指導要領を、2018年3月には高等学校学習指導要領を改訂し、これらの前文や総則において「持続可能な社会の創り手」の育成を掲げている。各学校・教育機関では指導要領に基づき、各教科や総合的な学習の時間などを通じて、持続可能な社会の構築に向けた教育が推進している。
¹³ 持続可能な社会に向けて、身近なところから取り組む（think globally, act locally）ことで、問題の解決に繋げる社会の創り手を育む教育の考え方。2002年の「持続可能な開発に関する世界首脳会議」で日本が提唱し、SDGsの目標4「すべての人に包摂的かつ公正な質の高い教育を確保し、生涯教育の機会を促進する」のターゲット4.7に位置付けられている。国内では2016年12月に発表された中央教育審議会の答申に基づき、2017年・2018年に改訂された小中学校・高校の学習指導要領にその内容が反映されている。
¹⁴ 西尾ちづる (2017). 社会的課題解決へのマーケティング対応 ― 地球環境問題を中心として. 企業と社会フォーラム学会誌, 6, 43-60.

4｜キーワード認知に影響を与える要因～高世帯収入はプラス、十分ではない世帯金融資産はマイナス
持続可能な社会の推進に向けて、サステナビリティに関する知識を社会全体に広く浸透させていくことは重要な命題であるが、これをサステナブル・マーケティングの課題として捉えた時、キーワードの認知率向上に影響している要因を的確に把握することは大切な初手となる。

そこで、これらのキーワードの認知数に影響を与える属性（性別、年代、世帯類型、個人年収、世帯年収、世帯金融資産など）と、その大きさを明らかにするための統計解析¹⁵を行った。

調査対象者が認知したキーワード数を目的変数、属性（性別、年代、未既婚、子ども有無、個人年収、世帯年収、世帯金融資産）を説明変数としてモデル化した。解析の結果、キーワード認知数に対する影響が有意となった属性は次の通り（表5）となった。

世帯年収が1000万円を超える場合、キーワード認知数が一定数（13ワード以上）となる比率（オッズ比）は2.13（約113%増）、年代がシニア層（60～70代）の場合、同1.63（約63%増）となった。この結果は、世帯年収が1,000万円を超えると、キーワードを一定数（13ワード以上）認知する人の比率が増加する傾向があり、基準層と比べて約2.13倍と大幅に増加する可能性を示している。

同様に、シニア層も、キーワード認知数が一定数を超えて増える比率が1.63倍に増加する可能性がある。なお、世帯年収と年代は独立にモデルに組み込まれており、若年層であっても世帯年収が1000万円を超えると、キーワード認知数が一定数を超える比率が大幅に高まることが期待される。

その一方で、個人年収400万円未満（オッズ比0.70）と、世帯金融資産1000万円未満（オッズ比0.38）は、逆にキーワード認知数の減少に関連しており、世帯金融資産が1000万円を下回る、または個人年収が400万円を下回る場合、キーワードの認知数が一定数を超える比率が、それぞれ約62％、約30％と大幅に低下する（0.38倍、0.7倍）という影響が示されている。個人年収より世帯金融資産の方が、キーワードの認知数に関するマイナスの影響が大きいが、この点については、個人年収は時点の収入状況に過ぎず、世帯全体の資産状況ほど包括的な影響を与えないという見方もできると思われる。教育や文化的リソースへのアクセスは、サステナビリティを問わず情報感度や行動変容に影響を与える要因である。本調査結果からの言及は限られるが、キーワードの認知数に関して、世帯金融資産の低さがマイナスの影響を与えている点については、今後も注視していくべき点であろう。

なお、この統計モデルの説明力は中程度である。本稿では、基本属性に限定してモデル化したが、それ以外に、教育水準や情報接触、社会的なネットワークなどの多様な変数の影響も示唆される。

¹⁵ 目的変数は、キーワード認知数とし、13ワード（44ワードの認知率における75％四分位数）以上を認知しているか否かを1-0の二値変数として設定した。説明変数は、性別（男性・女性）、年代（20代・30代・40～50代・60代以上）、未既婚（未婚・既婚）、子どもの有無（子どもあり・子どもなし）、個人年収（400万円未満、400～800万円未満、800万円以上）、世帯年収（600万円未満、600～1000万円未満、1000万円以上）、世帯金融資産（1000万円未満、1000～3000万円未満、3000万円以上）をカテゴリー化して用いた。個人年収・世帯年収・世帯金融資産の各変数は分布を考慮し、各層の構成比を3分割した。分析対象は、年収・資産に無回答がないサンプル1,048件を抽出、パラメーター推定には一般化線形モデルを用いたロジスティック回帰を適用した。係数の検定はt分布に基づいて行い、説明変数は、主効果および2元の交絡変数を投入した上で、ステップワイズ法によりモデルを決定した。決定係数は、McFadden's R²が0.131、Cox-Snell R²が0.092であり、カテゴリー変数の統計モデルとしては中程度の説明力を示している。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/03/21	サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（２）－消費者はなぜ動かない？エシカル消費の意識・行動ギャップを生み出す構造的要因	小口裕	基礎研レポート
2025/02/14	企業のマーケティングや営業にもサステナビリティ変革の足音－34年ぶりのマーケティング定義刷新に見る地方創生への期待	小口裕	基礎研レポート
2025/01/24	地方創生2.0とサステナビリティ～地方創生SDGs推進に向けて重要度が高まる「データ利活用」	小口裕	基礎研レポート
2024/12/20	サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（１）－踊り場に立つサステナビリティの社会認知と、2030年への課題	小口裕	基礎研レポート

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タイトル

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媒体

2025/03/21

サステナビリティに関する意識と消費者行動2024（２）－消費者はなぜ動かない？エシカル消費の意識・行動ギャップを生み出す構造的要因

小口裕

基礎研レポート

2025/02/14

企業のマーケティングや営業にもサステナビリティ変革の足音－34年ぶりのマーケティング定義刷新に見る地方創生への期待

小口裕

基礎研レポート