商業施設売上高の長期予測（１）－コロナ禍で進んだ「コト消費からモノ消費へのシフト」と「ECシフトの加速」

金融研究部主任研究員佐久間誠

1――コロナ禍による消費行動の変容は続く

新型コロナウイルス感染拡大により、日本の小売業販売額は大きく落ち込んだが、足もとではコロナ以前の水準を回復しつつある。コロナ禍における小売業販売額（2018年同月比）¹を確認すると、緊急事態宣言が初めて発令された2020年４月に▲13.7%、５月に▲10.5%となり、２ケタの大幅減少を記録した（図表１）。その後は、新規陽性者数の増減や政府の感染拡大防止策にあわせて、多少の振れ幅が見られるものの、▲2.0%前後の減少率で推移した。そして、2022年１月には2018年対比で+0.0%となり、コロナ禍の落ち着きにより一時的にプラスとなった2021年３月（+0.1％）以来の水準を回復した。

このように、コロナ禍から２年が経過し小売販売額は以前の水準に戻りつつあるが、コロナ禍を契機とした消費行動の変容は続いている。具体的には、消費構造の変化として「コト消費からモノ消費へのシフト」、消費チャネルの変化として「EC（電子商取引）シフトの加速」を指摘することができる。そして、これらの変化は、アフターコロナにおいて、元に戻るものと、元には戻らない不可逆的なものが含まれており、今後の商業施設の売上高に大きな影響を及ぼすことが予想される。

そこで以下では、まず、コロナ禍における「コト消費からモノ消費へのシフト」、並びに「ECシフトの加速」について確認する。続いて、次稿では、本稿の考察をベースに今後の商業施設売上高をシミュレーションしたい。

¹ 2019年は消費税増税による駆け込み需要と反動減の影響があるため、2018年同月比とした。

2――消費構造の変化

2――消費構造の変化：コト消費からモノ消費へのシフトが進む

コロナ禍における消費構造の変化の１つに、「コト消費からモノ消費へのシフト」が挙げられる。総務省の「家計調査」によると、消費支出に占める財消費の割合は2019年の57.6%から2020年の61.3%へ+3.7％ポイント上昇した（図表２）^2,³。2021年は60.3%（前年比▲1.0％ポイント）に低下したものの、コロナ以前と比べて高い水準である。

² 消費支出はこづかい、交際費、仕送り金を除く。
³ 二人以上の世帯。また、本稿では特段の断りがない限り、二人以上を対象とする。

１｜品目別にみた消費支出額： 一部のモノ消費では反動減
「コト消費からモノ消費へのシフト」は多くの品目で続いているが、一部のモノ消費では反動減も見られる。消費支出額を品目別に確認すると、コト消費は「旅行関連サービス」が2020年に前年比▲64.9%、2021年に▲9.6％、「外食」が2020年に▲24.7%、2021年に▲2.2％と、低迷が続く（図表３）。一方、「外食」の代替先としてモノ消費の「食料」が増加し、2020年に+6.9%、2021年に▲0.7％となった。また、在宅勤務の普及などにより自宅での滞在時間が増加したことで支出額を伸ばした「家電」は2020年に+11.7%、2021年に▲3.9%、「家具・寝具」は2020年に+7.7%、2021年に▲9.6％となった。こうした在宅環境改善のための耐久財消費への支出は2020年で概ね一巡したと言える。

２｜年齢別にみた消費支出額： コト消費への回帰の動きも
2021年に入っても、高年層では「コト消費からモノ消費へのシフト」が続いているものの、若年層と中年層ではモノ消費からコト消費へ回帰する動きがみられる。年齢別にモノ消費割合の推移を確認すると、「65～69歳」が2019年の63.3％から2020年に69.3%に上昇し、2021年でも69.2%と高水準を維持するなど、65歳以上の高年層では、2020年に上昇した後も高止まりしている（図表４）^4,⁵。これに対して、「34歳以下」のモノ消費割合は2019年に63.8％、2020年に69.5%と上昇したものの、2021年に67.7%とやや低下するなど、64歳以下の若年層・中年層では、2020年に上昇したモノ消費割合が2021年には低下している。

このように、コロナ禍では「コト消費からモノ消費へのシフト」が進展したが、その変化の内容は全ての年齢層で一律ではない。2020年のコト消費とモノ消費の増減率をみると、「34歳以下」ではコト消費が▲13.9%、モノ消費が+11.3%となったように、若年層・中年層はコト消費をモノ消費で代替したことが分かる（図表５）。一方、「85歳以上」（コト消費▲23.7％、モノ消費▲3.2%）はいずれの消費も減少しているように、高年層はコト消費の大幅減少が結果的にモノ消費割合の上昇をもたらした。

また、2021年に入り、若年層・中年層では、「コト消費からモノ消費へのシフト」を巻き戻す動きがみられる。例えば、「34歳以下」（コト消費+6.1%、モノ消費▲2.3%）や「35～39歳」（コト消費+3.4%、モノ消費▲3.8%）では、モノ消費からコト消費への回帰が進んでいる（図表６）。これに対して、65歳以上の高年層では、「80～84歳」を除いて、モノ消費とコト消費をともに減らす動きが続いている。

⁴ モノ消費割合は、消費支出を品目ごとにモノ消費とコト消費に分類することで計算した。
⁵ 世帯主の年齢。また、本稿では特段の断りがない限り、「年齢別」は世帯主の年齢別を指す。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/03/07	ホテル市況は一段と明るさを増す。東京オフィス市場は回復基調強まる－不動産クォータリー・レビュー2024年第4四半期	佐久間誠	基礎研マンスリー
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2025/02/14	Japan Real Estate Market Quarterly Review-Fourth Quarter 2024	佐久間誠	不動産投資レポート
2025/02/12	ホテル市況は一段と明るさを増す。東京オフィス市場は回復基調強まる－不動産クォータリー・レビュー2024年第４四半期	佐久間誠	不動産投資レポート

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2025/03/07

ホテル市況は一段と明るさを増す。東京オフィス市場は回復基調強まる－不動産クォータリー・レビュー2024年第4四半期

佐久間誠

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2025/02/26

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佐久間誠

不動産投資レポート