2019年12月20日

2020年の消費について考える－オリンピックやデジタル化、暮らしの構造変化

生活研究部   上席研究員

久我 尚子 (くが なおこ)

研究・専門分野
消費者行動、心理統計、マーケティング

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■要旨
  • 2020年の消費について、(1)東京オリンピック・パラリンピック関連消費、(2)消費のデジタル化の更なる加速、(3)暮らしの構造変化の３つのポイントをあげて考えてみたい。
     
  • 東京五輪では、旅行関連消費の底上げが期待されるが、訪日客の消費はモノからコトへと移っており、リピーターを増やすには魅力的なサービスを提供することが鍵だ。日本人はパブリックビューイング等の「トキ消費」や、混雑を避けて自宅での食事や娯楽を楽しむ「イエナカ消費」に期待ができる。テレワークの更なる拡大でモバイル端末需要も高まる可能性もある。
     
  • 2020年はキャッシュレス決済やサブスクリプションサービスといった「消費のデジタル化」が更に加速し、特にシニアのスマートフォン利用が拡大するだろう。現在のところ、月額定額制で使い放題のサブスクは、現在のところ、スマホを自在に操る若い世代の利用が主だが、実は年金や貯蓄に頼るシニアの消費生活と相性が良い。
     
  • 2020年に限らず今後も続く大きな流れとして「暮らしの構造変化」がある。単身世帯が増え、商品やサービスが小型化している（消費のコンパクト化）。共働き世帯が増え、家事をはじめとした時短化・代行需要が高まっている。また、大学進学世代が母親となり、少子化でも子どもの教育関連市場は盛り上がりが期待できる。
     
  • これらには「サスティナブル」という共通のベースもある。五輪は持続可能性を意識した大会運営が必要であり、デジタル消費として見られるサブスクリプションサービスや消費のコンパクト化は、無駄な廃棄を減らす社会づくりにつながる。近年、深刻な自然災害が相次ぐ中で、次世代ほど環境問題への意識も高まっているだろう。消費行動を捉えるには、目の前の事象やすぐ先の未来だけではなく、暮らし方や価値観の変化という大きな流れも見る必要があるだろう。

■目次

1――今年の消費の振り返りと2020年の３つのポイント
2――東京オリンピック・パラリンピック関連消費
　～訪日客のコト消費、日本人のトキ消費とイエナカ消費
　　1｜訪日外国人需要～政府目標達成で約６兆円、訪日客もモノからコトへ
　　2｜日本人需要～感動を共有するトキ消費、混雑を避けるイエナカ消費
3――消費のデジタル化の更なる加速～シニアのスマホ利用が加速、サブスクも？
4――暮らしの構造変化
　～消費のコンパクト化、時短化や代行需要の高まり、子どもの教育熱の高まり
5――おわりに～サスティナブル、持続可能性への配慮という流れも

【次ページ】今年の消費の振り返りと2020年の３つのポイント

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(2019年12月20日「基礎研レポート」)

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