インバウンド消費の動向（2024年10-12月期）－2024年の消費額は8.1兆円、訪日客数は3,687万人で過去最高

生活研究部上席研究員久我尚子

4――訪日外国人旅行消費額の内訳～円安による割安感と中国人観光客の回復傾向で買い物代は約３割

1｜全体の状況～円安と中国人観光客の回復でモノ消費３割、消費額増にはサービス消費の促進が鍵
次に訪日外国人旅行消費額の内訳について見ると、中国人の「爆買い」が流行語となった2015年⁴頃は「買い物代」の割合が約４割を超えて高くなっていた（図表７）。しかし、その後コロナ禍前までの間は、中国政府による関税引き上げや、サービス消費志向の高い欧米からの訪日客の増加に伴い、「買い物代」の割合は低下し、「宿泊費」や「飲食費」、「娯楽等サービス費」の割合が高まる傾向にあった（図表７）。

さらに、５類引き下げ以降、インバウンドが再開して当初は、訪日中国人観光客の回復が遅れ、欧米からの訪日客が増加したことで「買い物代」の割合は約４分の１まで低下した。しかし、円安による割安感が高まるとともに、訪日中国人観光客の回復が進み、「買い物代」の割合は再び上昇し、2024年4-6月期には30.9％となり、３割を超えた。直近の半年間ではやや低下しているものの、約３割を維持している。

以上のように、足元では再びインバウンド消費においてもモノを買う志向が高まっているものの、中長期的な傾向としては、国内の日本人の個人消費と同様に、モノの購入よりもサービス（体験）を楽しむ志向へとシフトしている。また、2018年に「娯楽サービス費」に温泉やリラクゼーション、医療施設の利用などが追加されたように、政府もインバウンドによるサービス消費の需要拡大を目指している。

なお、インバウンド消費額が世界最大である米国（2022年に1,369億米ドルで首位：国土交通省「観光白書（令和６年版」）では、2023年の「娯楽等サービス費」は13.5％を占めて体験消費が多い傾向がある（図表８）。一方、日本では5.1％と３分の１程度にとどまり、要因としては特にナイトタイムエコノミー（夜間消費）に関連するサービスの少なさが指摘されている⁵。また、夜間消費の拡大は１人当たり消費額のさらなる拡大を考える上で、一定の潜在余地があるだろう。

⁴ 「爆買い」は2015年のユーキャン新語・流行語大賞における年間大賞。
⁵ 久我尚子「インバウンドで考えるナイトタイムエコノミー－日本独自の夜間コンテンツと街づくりの必要性?」、ニッセイ基礎研究所、研究員の眼（2024/7/24）や観光庁「ナイトタイムエコノミー推進に向けたナレッジ集」など。

2｜訪日中国人観光客の状況～「爆買い」期ほどではないが「買い物代」が４割強、モノ消費が旺盛な傾向
ここで、改めてインバウンド消費全体に大きな影響を与える訪日中国人観光客の消費内訳を見ると、コロナ禍前の2019年には「買い物代」が52.9％と過半数を占めていた（図表９）。2022年以降は調査時期によって「買い物代」の割合にばらつきが見られるが、これは中国政府による日本旅行規制の影響（日本行き海外旅行商品の販売中止措置や年収による観光ビザの発給制限など）によるものと考えられ、従来の訪日客とは異なる属性が見られる時期もあったためである。それでも、「買い物代」は4割前後で推移しており、インバウンド全体と比較するとモノを購入する志向が依然として高い様子がうかがえる。

3｜国籍・地域による特徴～東南アジアはモノ消費、欧米諸国はコト（サービス）消費
2024年の訪日外国人旅行消費額の内訳を国籍・地域に見ると、アジア諸国ではモノ消費が、欧米諸国ではコト消費が多い傾向が見られる（図表10）。

モノ消費の割合が最も高いのは中国（43.0％）で、次いで台湾〈36.6％〉、香港（35.8％）、フィリピン（33.3％）、タイ（31.3％）までが３割台で全体平均を上回っており、いずれも「買い物代」の割合が他の費目を上回って最も高くなっている。

一方、コト消費（「宿泊費」「飲食費」「交通費」「娯楽サービス費」）の割合が最も高いのはドイツ（86.6％）で、次いでイタリア（86.6％）、英国（85.3％）、スペインおよびオーストラリア（85.0％）といずれも85％を超えている。なお、コト消費のうち、「宿泊費」の割合はドイツ（45.4％）で高く、「飲食費」は韓国（27.1％）で、「交通費」はスペイン（18.4％）やイタリア（18.2％）で、「娯楽サービス費」はオーストラリア（7.9％）で多い傾向がある。

5――おわりに

5――おわりに～「おもてなし」やコストを考慮した価格設定へと見直し、システムや人材への十分な投資を

インバウンドの勢いがいよいよ強まる中、本稿では政府統計を用いて2024年10-12月期までの消費動向を分析した。消費額は円安による割安感や国内の物価上昇の影響で、2024年の訪日外客数は3,000万人を優に超え、消費額は８兆円を超え、どちらも過去最高の2023年（2,507万人）を大幅に上回った。

また、引き続き、2024年10-12月期の訪日外国人消費額の増加率（＋90.5％）は、外客数の増加（2019年同期比＋33.8％）と比べてはるかに大きく、１人当たりの消費額（23万7,002円）はコロナ禍前の1.3倍に増加した。特に欧米からの訪日客では、消費額が２倍近くに増えた国も多く見られた。なお、消費額の内訳は、前期同様、モノ消費（「買い物代」）が３割、サービス消費が７割を占めた。

2024年10-12月期の特徴としては、訪日外客数の首位が再び韓国となったことだ。コロナ禍前に圧倒的な存在感を示していた訪日中国人観光客の回復基調も強まっているものの、韓国人観光客の増加基調が上回り、訪日客全体の約４分の１を占めるようになっている。ただし、韓国人観光客は宿泊日数が平均４日と短いため、消費額としては宿泊日数が長く購買意欲が強いと見られる中国人の存在感が勝っている。なお、中国人観光客ではモノ消費が４割を占めて、全体平均を上回る。

2025年もインバウンドの勢いが増すと見られる中で、オーバーツーリズムへの対応は喫緊の課題だ。観光業に限らず、日本の労働市場全体で人手不足が深刻化し、中長期的にも重大な課題となっている。この状況下で、デジタル活用による生産性向上に一層取り組むことは不可欠であるが、同時に、本来のサービスの質やコストに見合う価格設定への見直しを進め、システムや人材への十分な投資を可能にするための原資を確保することが重要である。

インバウンドにおいては、地元民と訪日客に対する二重価格が問題視されることもある。不当な高額料金等は論外だが、多言語対応や宗教的配慮、訪日客向けの専属ガイドなど、実際に付加的な対応が求められるサービスについては、正当な理由に基づく価格転嫁が可能である。また、日本文化の美徳として、「おもてなし」を価格に含めず、それを当然のものとして提供する傾向がある。これは消費者にとって高品質なサービスとして評価される一方で、近年は原材料費や光熱費、人件費の高騰が利益を圧迫している。こうした状況を踏まえ、「おもてなし」を前提とした価格設定について、他国のインバウンド市場の動向も参考にしながら、グローバル基準で再検討する時期に来ていると言える。

このほか、訪日客の単価を引き上げる施策としては、サービス消費の拡大に大きな余地がある。前述のように、訪日外国人の消費に占める娯楽などのサービス費用（現地ツアー、テーマパーク、舞台・音楽鑑賞、スポーツ観戦、美術館、温泉・エステ・マッサージ、医療費など）の割合は、インバウンド大国である米国と比べて半分以下にとどまっている。

以前から、特にナイトタイムエコノミーに関連するサービスや、富裕層向けの質の高いサービスの不足が指摘されており、新たなサービス需要の開拓は、日本の成熟した消費市場のさらなる発展にも寄与するだろう。

インバウンド市場が10兆円規模に達すれば、日本経済や労働市場への期待も一層高まる。一方で、現在の供給体制では、観光地によってはすでに負担が限界に達しており、持続可能な観光を実現するためには、単なる供給拡大ではなく、単価を引き上げることで成長を促す方向性が求められる。そのためには、適切な価格転嫁に加え、日本ならではの付加価値の向上も不可欠だ。例えば、文化芸術や地域文化の伝承を核としたサービスの提供なども競争力の強化につながるだろう。

訪日客向けに付加価値の高いサービスを充実させることは、日本人の消費拡大にもつながり、国内市場の活性化にも寄与する。インバウンドと国内消費の相乗効果を生み出しながら、観光・サービス産業全体が持続可能な発展を目指すことが求められる。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/14	「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？	久我尚子	研究員の眼
2025/04/08	2025年の消費動向－節約一服、コスパ消費から推し活・こだわり消費の広がり	久我尚子	基礎研マンスリー
2025/04/01	「こづかい」が20年で７割減少？－経済不安、キャッシュレスやサブスクなど消費のデジタル化の影響も	久我尚子	基礎研レター
2025/03/24	パワーカップル世帯の動向－2024年で45万世帯に増加、うち７割は子のいるパワーファミリー	久我尚子	基礎研レポート

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媒体

2025/04/14

「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？

久我尚子

研究員の眼

2025/04/08

2025年の消費動向－節約一服、コスパ消費から推し活・こだわり消費の広がり

久我尚子

基礎研マンスリー