新型コロナ５類移行後の消費者行動（１）買い物・食事編－シニアほど外食や飲み会、デパートでの買い物に再開の兆し　|ニッセイ基礎研究所

1――はじめに～新型コロナ５類移行で消費マインドは上向き、行動変容の状況は？

今年５月８日以降、新型コロナウイルス感染症の感染症法上の位置づけが２類相当からインフルエンザと同じ５類へと引き下げられた。よって、これまでは陽性者や濃厚接触者は外出自粛要請が求められ、入院や治療は限られた医療機関でのみ行われていたが、外出自粛要請はなくなり、幅広い医療機関での対応が可能となった。

今年１月に政府が５類に見直すとの方針を決定してから消費者マインドは上向いている。内閣府「消費動向調査」によると、年明け以降、消費者態度指数（今後半年間の見通しをたずねたもの）は上昇傾向が続いている（図表１）。また、消費者態度指数を構成する５つの指標を見ると、雇用環境や資産価値、収入の増え方が高水準で推移している。行動制限がなくなることで、旅行やレジャー、外食などの外出関連の消費行動を積極的に行えることや関連産業の雇用環境改善への期待感、また、この春の賃上げ機運の高まりなどを背景に消費者マインドは明るくなっているようだ。

年代別に消費者マインドを見ると、若いほど明るい傾向がある（図表２）。若い世代ほど将来の経済不安が強いと見られる中では意外なようだが、過去の統計を振り返っても、コロナ禍で初めて緊急事態宣言が発出された2020年４・５月を除けば、おおむねいつの時点でも若い消費者ほど目先の見通しは明るい傾向がある。いつでも社会環境が改善されると動き出すのが早いのはフットワークの軽い若い消費者であり、消費の回復は若者からということなのかもしれない。

図表１　消費者態度指数と各消費者意識指標の推移（二人以上の世帯、季節調整値）/図表２　世帯主の年齢別に見た消費者態度指数（二人以上の世帯、原数値）

さて、コロナ禍で外出が自粛され、非接触志向が高まる中で、外出関連の消費行動が大幅に減る一方、ネットショッピングや動画配信サービスの視聴といった巣ごもり消費が活発化した。当社ではこの３年余りの間、３ヶ月置きに「新型コロナによる暮らしの変化に関する調査」を実施し、コロナ禍における行動変容の状況を報告してきた¹。当調査は５類移行に伴って終了したが、その後の消費者の状況について興味を持つ方も多いだろう。よって、本稿では別の枠組みで追調査²をした結果を報告する。なお、2020年６月の調査開始以降、各調査時点におけるコロナ禍前（2020年１月頃）と比べた行動の増減をたずねていた。しかし、コロナ禍が長引くとともに、コロナ禍前との比較が回答者にとって容易ではなくなってきたと考え、2022年６月調査から、行動の増減に加えて、行動の頻度もあわせてたずねるようにしている。本稿では2022年６月以降の各種行動の頻度の変化について報告する。

¹ ニッセイ基礎研究所「新型コロナによる暮らしの変化に関する調査（第１回～第12回）」調査結果概要など。
² ニッセイ基礎研究所「生活に関する調査」、調査時期は2023年６月12日～15日、調査対象は20～74歳、インターネット調査、有効回答数2,583、株式会社マクロミルのモニターを利用。

2――買い物手段の変化

2――買い物手段の変化～シニアでデパートなど店舗もネット利用も増加、若者は買い物よりコト消費へ？

1｜全体の状況～デパートなど店舗利用がやや増える一方、ネットショッピングの利用頻度はやや低下
まず、20～74歳全体の買い物手段の利用頻度の変化について見ると、「スーパー」については、利用頻度のボリュームゾーンである「週１～２回」はおおむね変わらないが、「週３～４回」以上の高頻度層がわずかに増えている（2022年６月32.6％→2023年６月は34.4％で＋1.8％pt）（図表３）。つまり、生活必需品をより頻繁に購入するようになった消費者がわずかに増えているようだ。

また、「デパートやショッピングモール」については、利用頻度のボリュームゾーンである「２か月に１回以下」はおおむね変わらないが、次いで多い「月１～３回」がやや増えることで（同17.5％→同20.1％で＋2.6％pt）、利用者（全体から「利用していない」を差し引いた割合）もやや増えている（同83.1％→同85.8％で＋2.7％pt）。

一方、コロナ禍で利用が伸びた「ネットショッピング」については、利用頻度のボリュームゾーンである「週１～２回」はおおむね変わらないが、同様に多い「月１～３回」がやや増えることで（同38.0％→同40.8％で＋2.8％pt）、「週１～２回」以上の比較的利用頻度の高い層がやや減っている（同13.2％→同10.7％で▲2.5％pt）。ただし、利用者はわずかに増えている（同91.2％→同92.4％で＋1.2％pt）。

また、「フリマアプリ」については、コロナ禍でネットショッピング手段の１つとして利用が堅調に伸びてきたが、足元でも引き続き伸長している（同38.8％→同46.2％で＋7.4％pt）。ただし、ネットショッピングと同様、比較的利用頻度の高い層はやや減っている（「週１～２回」以上は同14.2％→同12.2％で▲2.0％pt）。なお、「２カ月に１回以下」の低頻度層が大幅に増えているが（同24.6％→同34.0％で＋9.4％pt）、「フリマアプリ」は普及途上段階にあるため、店舗の利用控えの反動というよりも、使い始めた利用者が増えている影響と見る方が妥当だろう。

以上より、新型コロナウイルス感染症が５類に移行し、行動制限がなくなったことで、著しい変化ではないにしろ、消費者は１年前と比べて店舗の利用にやや積極的になっている。一方、その反動で「ネットショッピング」の利用はやや控えられているようだが、消費者全体には十分に普及していないことなどから利用者自体はわずかながら増えている。また、普及途上段階にある「フリマアプリ」については、消費者が外へ向かうようになる中でも、利用が堅調に伸びている様子が見て取れる。

2｜年代別の状況～シニアでは店舗もネットショッピングの利用も増加、若者は買い物以外のコト消費へ？
年代別に見ると、「スーパー」については、30歳代や50歳代、60歳代では全体と同様、高頻度層がやや増えている（30歳代は2022年６月25.0％→2023年６月29.7％で＋4.7％pt、50歳代は同31.0％→同34.5％で＋3.5％pt、60歳代は同41.7％→同44.4％で＋2.7％pt）（図表４（ａ））。

また、「デパートやショッピングモール」については、30歳代以上では利用頻度が上がるとともに（「月１～３回」以上がやや増加）、利用者が増える傾向が見られ、高齢層で顕著である（利用者は60歳代は同83.3％→同89.2％で＋5.9％pt、70～74歳は同79.1％→同87.0％で＋7.9％pt）（図表４（ｂ））。なお、20歳代では利用者はやや減っているが（同81.1％→同78.8％で▲2.3％pt）、「月１～３回」以上はやや増えている（同28.2％→同31.1％で＋2.9％pt）。

一方、「ネットショッピング」については、全体的に利用頻度が下がっており、若者ほど顕著である（「週１～２回」以上が20歳代は同16.1％→同9.5％で▲6.6％pt、30歳代は同16.1％→同12.4％で▲3.7％pt）。なお、20歳代では利用者もやや減っている（同90.1％→同86.6％で▲3.5％pt）。一方、高齢層では利用者は増えている（60歳代は同90.7％→同93.7％で＋3.0％pt、70～74歳は同85.4％→同91.3％で＋5.9％pt）。

「フリマアプリ」についても、全体的に利用頻度が下がっており、従来から利用者の多い若者ほど、その傾向が強い（「週１～２回」以下が20歳代は同12.1％→同8.8％で▲3.3％pt、30歳代は同9.7％→同7.7％で▲2.0％pt）。また、「ネットショッピング」と同様、20歳代では利用者もやや減っている（同58.3％→同54.9％で▲3.4％pt）。一方、30歳代以上では利用者が増え、特に40～60歳代で顕著であり、それぞれ約１割増えている（40歳代で同40.7％→同50.4％で＋9.7％pt、50歳代で同35.7％→同46.6％で＋10.9％pt、60歳代で同26.0％→同37.9％で＋11.9％pt）。

つまり、５類変更後、感染による重篤化リスクが高いために、これまで外出控え傾向の強かったシニア層を中心にリアル店舗での買い物に積極的に向かう傾向が見られるとともに、シニアではネットショッピングやフリマアプリの普及が途上段階にあるために、デジタル手段の利用も伸びている。一方、若者ではデジタル手段の利用はやや控える傾向あるものの、必ずしもリアル店舗を積極的に利用するようになっているわけではない。よって、例えば、レジャーやイベント、ライブ、旅行などの外出を伴うコト消費へ向かっていることなどが考えられる。