サステナビリティに関する意識と消費行動－意識はシニア層ほど高いが、Ｚ世代の一部には行動に積極な層も

生活研究部上席研究員久我尚子

3――サステナビリティについての意識や行動～意識はシニアで高く、行動はZ世代の一部で積極的

1｜全体の状況～半数以上が危機意識を持つがボランティア等の実施は約１割、ただしコロナ禍が契機にも
次に、サステナビリティについての意識や行動に関する項目をあげて、それぞれどう思うかをたずねたところ、そう思う（「そう思う」＋「ややそう思う」）との回答が最も多いのは「地球環境や社会問題は他人事ではない」（60.8％）であり、次いで「サステナビリティについてすぐに取り組まないと手遅れになる」（46.4％）、「社会の一員として、何か社会のために役立ちたい」（46.0％）、「地球環境や社会問題に積極的に取り組む人は意識が高いと思う」（42.3％）と４割台で続く（図表４）。

一方、そう思わない・考えたことがない（「あまりそう思わない」＋「そう思わない」＋「考えたことがない」）との回答が最も多いのは「サステナビリティに関する情報を発信している」（69.2％）であり、次いで「サステナビリティを意識してボランティア活動をしている」（62.5％）、「サステナビリティに関する情報を収集している」（56.4％）、「サステナビリティについて家族や友人と話すことがある」（55.3％）と半数以上で続く。なお、これらではそう思うとの回答は１割前後である。

つまり、サステナビリティについての意識に関する項目ではそう思うとの回答が多い一方、行動に関する項目ではそう思うとの回答が少ない（そう思わないとの回答が多い）傾向がある。なお、行動に関する項目で、そう思うとの回答が最も多いのは「サステナビリティを意識して生活をしている」（27.7％）だが３割未満にとどまる。

以上より、半数以上の消費者は地球環境や社会問題に対して危機意識を持っているものの、サステナビリティを意識して生活をしている消費者は３割に満たず、情報の受発信やボランティア活動といった社会に広く影響を与えるような行動に取り組んでいる消費者は１割程度にとどまる。つまり、サステナビリティに対する高い意識は醸成されつつあるものの、現在のところ、意識の高さと行動には隔たりがあるようだ。

なお、調査では、そう思うとの回答を得た項目について、意識や行動を始めた時期もたずねている。その結果、全ての項目で『コロナ禍の前から』の選択割合が高く、特に「地球環境や社会問題は他人事ではない」（70.8％）や「社会の一員として、何か社会のために役立ちたい」（66.6％）、「サステナビリティについて今すぐに取り組まないと手遅れになる」（62.6％）、「地球環境や社会問題に積極的に取り組む人は意識が高いと思う」（60.9％）は６割を超えて高い（図表５）。

一方、『コロナ禍をきっかけに』の選択割合が最も高いのは「サステナビリティに関する情報を発信している」（32.1％）であり、次いで「サステナビリティに関する情報を収集している」（28.9％）、「サステナビリティを意識して、具体的なボランティア活動をしている」（26.7％）、「コロナ禍の行動制約がなければ、サステナビリティを意識した活動をしたい」（26.5％）、「サステナビリティについて家族や友人と話すことがある」（26.3％）と約３割で続く。

つまり、サステナビリティについて高い意識を持っていたり、行動をしている消費者の多くはコロナ禍の前から意識したり、行動をし始めているものの、情報の受発信やボランティアなどの具体的な行動はコロナ禍をきっかけに始めたケースも比較的多い。

2｜性別の状況～女性の方が男性より意識は高いが、現在のところ、意識の高さと行動には隔たりも
性別に見ても、全体と傾向はおおむね変わらず、男女とも、そう思うとの回答が最も多いのは「地球環境や社会問題は他人事ではない」である（図表６）。

男女を比べると、「地球環境や社会問題は他人事ではない」といった意識に関する項目では、そう思うとの回答はいずれも女性が男性を上回り、特に「地球環境や社会問題は他人事ではない」（男性49.8％、女性71.7％、女性が男性より＋21.9％pt）や「地球環境や社会問題に積極的に取り組む人は意識が高いと思う」（同34.0％、同50.6％、同＋16.6％pt）、「サステナビリティについてすぐに取り組まないと手遅れになる」（同39.5％、同53.2％、同＋13.7％pt）、「サステナビリティを話題にする人は意識が高いと思う」（同28.1％、同39.9％、同＋11.8％pt）、「社会の一員として、何か社会のために役立ちたい」（同40.5％、同51.5％、同＋11.0％pt）で１割以上の差がひらく。

一方、行動に関する項目では、女性では「サステナビリティを意識して生活をしている」（同24.0％、同31.4％、同＋7.4％pt）や「サステナビリティについて家族や友人と話すことがある」（同14.5％、同18.1％、同＋3.6％pt）などで男性を上回るが、いずれもそう思うとの回答は２～３割にとどまる。

男性では「サステナビリティに関する情報を発信している」（男性10.0％、女性6.9％、男性が女性より＋3.1％pt）や「サステナビリティを意識してボランティア活動をしている」（同14.4％、同11.7％、同＋2.7％pt）などで女性をやや上回るが、そう思うとの回答は１割程度にとどまる。

つまり、女性の方が男性よりサステナビリティについての意識が高く、具体的な行動を実施している傾向があるものの、全体と同様、現在のところ、意識の高さと行動には隔たりがあるようだ。

また、意識や行動を始めた時期については、全体と同様、男女とも全ての項目で『コロナ禍の前から』が多いが、行動に関する項目では『コロナ禍をきっかけに』が比較的多い（図表略）。

なお、男女を比べると、女性では「サステナビリティを意識して生活をしている」で『コロナ禍の前から』（男性52.3％、女性60.9％、女性が男性より＋8.6％pt）が、「サステナビリティに関する情報を発信している」で『コロナ禍をきっかけに』（同29.7％、同35.6％、＋5.9％pt）の選択割合が男性を上回る。

3｜年代別の状況～シニアで意識高く、20歳代で行動に積極的（ただし約２割）でコロナ禍が契機にも
年代別に見ても、全体と傾向はおおむね変わらず、全ての年代で、そう思うとの回答が最も多いのは「地球環境や社会問題は他人事ではない」である。

年代による違いを見ると、「地球環境や社会問題は他人事ではない」といった意識に関する項目では、高年齢層の方がそう思うとの回答が多い傾向があるが、「地球環境や社会問題に積極的に取り組む企業や組織で働きたい」については若いほど多い。

一方、「サステナビリティについて家族や友人と話すことがある」といった行動に関する項目では、おおむね50歳代を底に20歳代やシニア層でそう思うとの回答が多い傾向がある。特に、20歳代では「サステナビリティを意識してボランティア活動をしている」（22.7％）や「サステナビリティに関する情報を発信している」（18.1％）の高さが目立ち、どちらも50歳代を１割以上上回る。

よって、前節で見たサステナビリティについてのキーワードの認知状況もあわせて考えると、シニア層の方がサステナビリティについての知識があり、高い意識を持つものの、Ｚ世代を含む20歳代の方がボランティア活動や情報の発信などの具体的な行動に積極的に取り組んでいる傾向がある。ただし、20歳代でも具体的な行動に取り組んでいる割合は２割程度にとどまるため（細かく見ると、「サステナビリティを意識してボランティア活動をしている」についてそう思う割合は20～24歳21.7％、25～29歳23.0％）、世間で言われる「Ｚ世代はサステナブル意識が高い」という印象は、世代全体というよりもＺ世代の一部に存在する積極層の行動によるものと見られる。

また、意識や行動を始めた時期については、全ての年代で全体と同様、意識に関する項目を中心に、おおむね『コロナ禍の前から』が多いが、30歳代を中心に行動に関する項目で『コロナ禍をきっかけに』が比較的多い傾向がある（行動に関する項目のみ図表７）。

30歳代では「サステナビリティに関する情報を発信している」や「サステナビリティについて家族や友人と話すことがある」で『コロナ禍をきっかけに』の選択割合が『コロナ禍の前から』を上回る。また、20歳代では「サステナビリティに関する情報を発信している」で両者が同じ値を占める。ただし、いずれも「分からない・意識したことがない」の選択割合も３割程度を占めて比較的高いため、若い年代ではコロナ禍をきっかけにサステナビリティに関わる行動を始めた層が他年代より多い傾向があるものの、うっすらとした傾向という程度の認識が適当だろう。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/22	家計消費の動向（二人以上世帯：～2025年２月）－物価高の中で模索される生活防衛と暮らしの充足	久我尚子	基礎研レポート
2025/04/14	「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？	久我尚子	研究員の眼
2025/04/08	2025年の消費動向－節約一服、コスパ消費から推し活・こだわり消費の広がり	久我尚子	基礎研マンスリー
2025/04/01	「こづかい」が20年で７割減少？－経済不安、キャッシュレスやサブスクなど消費のデジタル化の影響も	久我尚子	基礎研レター

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/04/22

家計消費の動向（二人以上世帯：～2025年２月）－物価高の中で模索される生活防衛と暮らしの充足

久我尚子

基礎研レポート

2025/04/14

「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？

久我尚子

研究員の眼