サステナビリティに関する意識と消費行動－意識はシニア層ほど高いが、Ｚ世代の一部には行動に積極な層も　|ニッセイ基礎研究所

1――はじめに～近年、高まるサステナビリティに関する意識、その実態は？

コロナ禍の影響も相まって、社会や地球環境の持続可能性への関心が高まっている。ＳＤＧｓやＥＳＧといった言葉を耳にする機会も増え、日常生活でも環境問題を意識して買い物ではエコバッグを持参したり、プラスチックごみが出にくい製品を選ぶという消費者も増えているようだ。

本稿では、ニッセイ基礎研究所が今年３月末に実施した調査¹を用いて、消費者のサステナビリティに関する意識や日頃の消費行動について、性年代による違いに注目しながら見ていきたい。

¹ 「第８回　新型コロナによる暮らしの変化に関する調査」、調査時期は2022年３月23日～29日、調査対象は全国に住む20～74歳、インターネット調査、株式会社マクロミルのモニターを利用、有効回答2,584。

2――サステナビリティについてのキーワードの認知状況～SDGｓが首位、年齢が高いほど認知度は高い

1｜全体の状況～ＳＤＧｓは７割、再生可能エネルギーは６割が聞いたことがあるが内容まで理解は半数以下
調査ではサステナビリティについての約30のキーワードをあげて、『聞いたことがある』ものと『内容まで知っている』ものについてたずねた。

まず、『聞いたことがある』ものについては、最も多いのは「ＳＤＧｓ」（68.3％）であり、次いで「再生可能エネルギー」（58.4％）、「カーボンニュートラル」（43.4％）、「コンプライアンス（法令遵守）」（42.7％）、「ダイバーシティ」（41.2％）、「地方創生」（40.2％）と４割以上で続く（図表１）。

なお、「聞いたことがあるものはない」も17.6％を占めて目立つ。

『内容まで知っている』ものについても、上位には同様のものが並び、最も多いのは「ＳＤＧｓ」（39.7％）であり、次いで「再生可能エネルギー」（31.6％）、「コンプライアンス（法令遵守）」（26.8％）、「ＬＧＢＴＱ」（25.6％）、「カーボンニュートラル」（20.6％）と２割以上で続く。

なお、「内容まで知っているものはない」（40.2％）は、『内容まで知っている』もので最多の「ＳＤＧｓ」を超えて約４割を占める。

図表１　サステナビリティについてのキーワードの認知状況（複数回答、n=2,584）

つまり、現在、社会や地球環境の持続可能性への関心が高まる中で、首位の「ＳＤＧｓ」は実に約７割の消費者が耳にするようになっている一方で、現在のところ、いずれのキーワードも内容まで十分に理解している消費者は半数に満たない。

なお、『聞いたことがある』もののうち『内容まで知っている』との回答が占める割合が最も高いのは「ＬＧＢＴＱ」（68.8％）であり、次いで「コンプライアンス（法令遵守）」（62.8％）、「ＳＤＧｓ」（58.1％）、「フェアトレード」（57.6％）、「児童労働・強制労働」（56.3％）、「再生可能エネルギー」（54.1％）、「ワーケーション」（50.4％）、「コーポレートガバナンス」（50.0％）と半数以上で続く。

2｜性別の状況～男性は企業活動、女性は日常の消費生活に関連するキーワードの認知度が高い
『聞いたことがある』ものについて性別に見ても、全体と順位はおおむね変わらず、男女とも首位は「ＳＤＧｓ」、次いで「再生可能エネルギー」があがる（図表２）。

図表２　性年代別に見たサステナビリティについてのキーワードで『聞いたことがあるもの』（複数回答）

男女を比べると、男性では「コーポレートガバナンス」（男性24.0％、女性8.9％、男性が女性より＋15.1％pt）や「デジタルトランスフォーメーション（ＤＸ）」（同25.0％、同11.1％、同＋13.9％pt）、「サプライチェーン・マネジメント」（同23.2％、同11.4％、同＋11.8％pt）、「ゼロエミッション、ゼロウェスト」（同19.2％、同7.8％、同＋11.4％pt）が女性で10％pt以上上回る。

さらに、男性では「ＣＳＲ」（同15.2％、同5.5％、同＋9.7％pt）や「ＥＳＧ」（同11.7 ％、同4.7％、同＋7.0％pt）、「カーボンニュートラル」（同46.9％、同40.0％、同＋6.9％pt）、「スマートシティ」（同33.9％、同28.0％、同＋5.9％pt）、「生物多様性」（同26.8％、同21.3％、同＋5.5％pt）で女性を５％pt以上上回る。

一方、女性では「フェアトレード」（男性26.2％、女性36.0％、女性が男性より＋9.8％pt）や「エシカル消費」（同12.5％、同19.0％、同＋6.5％pt）、「再生可能エネルギー」（同55.8％、同61.1％、同＋5.3％pt）で男性を５％pt以上上回る。

つまり、男性では企業活動に関連するキーワード、女性では日常の消費生活に関連するキーワードの認知度が高い傾向がある。なお、当調査では男性の就業率は79.9％、女性は53.2％である。

なお、『内容まで知っている』ものについて性別に見ても同様の傾向がある（図表略）。

3｜年代別の状況～Z世代を含む20歳代より人生経験が長く、幅広い知識のある高年齢ほど認知度は高い
『聞いたことがある』ものについて年代別に見ても、全体と順位はおおむね変わらず、全ての年代で首位は「ＳＤＧｓ」、次いで「再生可能エネルギー」があがる。

また、全体で上位10位までのキーワードを中心に年代による違いを見ると、「ＬＧＢＴＱ」や「フェアトレード」は40・50歳代を中心に、その他は高年齢ほど選択割合は高い傾向がある。差の大きな70～74歳と20歳代を比べると、70～74歳では「地方創生」（20歳代27.2％、70～74歳66.7％、70～74歳が20歳代より＋39.5％pt）で約４割、「再生可能エネルギー」（同44.0％、同78.7％、同＋34.7％pt）や「コンプライアンス（法令遵守）」（同24.9 ％、同58.9％、同＋34.0％pt）、「カーボンニュートラル」（同26.9％、同54.6％、同＋27.7％pt）で３割程度、20歳代を上回る。

ただし、当調査で調査対象とした70～74歳はインターネット調査のモニターであるため、同年代と比べてＩＴリテラシーが高く、世の中への興味関心も高い可能性があることを考慮する必要があるだろう。なお、総務省「令和２年通信利用動向調査」によると、70～74歳の過去１年間でインターネットを利用したことのある割合は66.2％である。

また、『内容まで知っている』ものについて年代別に見ても同様の傾向がある（図表略）。

ところで、よく世間では「Ｚ世代はサステナブル意識や社会貢献意識が高い」と言われるようだが、当調査では、人生経験が長く、社会課題等について幅広い知識を蓄えていると見られる高年齢層ほどサステナビリティについてのキーワードをよく認識しているという結果を示している。

なお、内閣府「社会意識に関する意識調査」を見ても、「日頃、社会の一員として、何か社会のために役立ちたいと思っている」割合は50歳代（67.9％）を中心に高く、必ずしも若者（18～29歳56.4％）で高いわけではない（図表３）。

一方で、同じ設問についての20歳代の選択割合は、1980年前後は３割台、1990年代は４割台、2000年代以降に半数を超えて上昇しているため（図表略）、現在の50歳代が20歳代だった頃と比べれば、Ｚ世代を含む今の20歳代の方が社会貢献意識は高いと言える。よって、「昔の若者と比べると、Ｚ世代を含む今の若者はサステナブル意識が高い」という見方が適当だろう。