商業施設売上高の長期予測（１）－コロナ禍で進んだ「コト消費からモノ消費へのシフト」と「ECシフトの加速」

佐久間誠

3――消費チャネルの変化：ECシフトの加速

コロナ禍では、巣ごもり消費が増加し、ECシフトが加速した。経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」によると、2020年のEC市場規模は、12.2兆円（前年比+21.7%）と急拡大した⁶。この結果、日本のEC化率は8.1%となり、前年からの上昇幅は+1.3ポイントと過去最大の伸びを示した（図表７）。

ただし、総務省の「家計消費状況調査」を確認すると、2021年に消費者のECシフトは、コロナ禍以前のペースまで鈍化した。緊急事態宣言が初めて発令され、外出抑制が余儀なくされたことでEC支出額は急増し、2020年４月に前年比+45.1%、2020年５月に+66.7%となった（図表８）。その後も高い伸び率を維持し、2021年３月までは概ね+40%～+60%の伸び率を維持した⁷。しかし、2021年４月以降は平均+10%に伸び率が減速しており、コロナ禍におけるECシフトの加速は一巡した可能性がある。

⁶ 物販系分野の消費者向けEC市場規模。「電子商取引に関する市場調査」では、物販系、サービス系、デジタル系の3分野の消費者向けEC市場規模が公表されている。2020年のEC市場規模は、物販系12.2兆円（前年比+21.7%）、サービス系4.6兆円（▲36.1%）、デジタル系2.5兆円（+14.9%）と、コロナ禍による外出自粛を背景に物販系が急拡大する一方、旅行サービスの急減に伴い、サービス系分野が大幅に減少した。3分野合計のEC市場規模は19.3兆円（▲0.4%）と、横ばいとなった。
⁷ 2020年９月にEC支出額は前年比+21.9%と一時的に減速した。

１｜品目別にみたECシフト： 目立つ食料品のEC拡大
コロナ禍におけるEC拡大の特徴として、これまでEC化率が低かった「食品、飲料、酒類」などの品目のEC取引額が急増したことが挙げられる。2020年のEC取引額の変化率をみると、増加率が最も高かった品目は「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」（前年比+28.8%）、次いで「書籍、映像・音楽ソフト」（+24.8%）であった（図表９）。これらの品目はもともとEC化率が高かったが、EC化率の低い「食品、飲料、酒類」（+21.1%）についても、20%を超える高い伸びを示している。

また、2020年に加速したECシフトは、足もとで鈍化傾向にあるものの、食料品などはコロナ以前を上回る高い伸びを維持している。2019年から2021年にかけてのEC支出額変化率（前年比）をみると、「食料」（+15.4%→+55.9%→+36.4%）と「健康食品」（+6.3%→+19.4%→+14.1%）は、2021年においても2019年の２倍以上の伸び率となっている（図表10）。これに対して、「食料」と「健康食品」以外の品目では、EC拡大ペースはコロナ以前の水準に戻っている。なかでも、「家具」（+12.8%→+56.8%→+2.8%）や「家電」（+25.7%→+55.6%→▲2.8%）は、在宅関連の耐久財支出の反動減が大きく、EC支出額の伸び率は2019年を下回る水準へと急低下している。

２｜年齢別にみたECシフト： 高年層のEC普及が進む
EC支出額の伸び率は、高年層の方が若年層・中年層より大きく、ECシフトの加速が一服した2021年においても、高年層はコロナ以前の水準を上回っている。EC支出額が急増した2020年4-6月期に、増加率が最も高かったのは「70～79歳」（前年同期比+75.2%）、次いで「80歳～」（+71.9%）であった（図表11）。2021年10-12月期においても「70～79歳」（+28.9%）や「80歳～」（+28.9%）といった高齢層は、2019年を上回る伸び率を維持している。これに対して、若年層と中年層のEC支出額の伸び率は、2021年4-6月期以降、コロナ以前の水準まで減速している。

4――「コト消費からモノ消費へのシフト」と「ECシフトの加速」は2020年にピーク

コロナ禍では、「コト消費からモノ消費へのシフト」が進んだが、2021年には一部に揺り戻しの動きが見られる。また、品目や年齢別にみると、その変化の内容は決して一律ではない。品目別では、「外食」の代替先として「食料」の支出額が増加した一方、在宅環境改善のための耐久財需要は一巡している。また、年齢別では、コロナ禍の収束が見通せないなかでも、若年層と中年層ではモノ消費からコト消費への回帰が見られる。これに対して、高年層ではそもそも「コト消費からモノ消費へシフト」したわけではなく、外出を自粛しコト消費とモノ消費をともに減らしている。コロナ禍が収束すれば、若年層と中年層ではコト消費への回帰が加速すること、高年層でもコト消費の回復が期待されるが、コロナ以前の水準に戻るかどうかについて、現時点で判断することは難しい。

2020年に加速したECシフトは、2021年に入りコロナ以前のペースまで鈍化している。しかし、もともとEC化率が低い品目や年齢層にEC普及が進んだことで、今後のEC拡大ペースが速まるかもしれない。これまで、実物を見て選びたいとのニーズから食料品のEC化率は低かったが、コロナ禍を経て急拡大した。また、高年層のEC支出額は他の年代より大きい伸び率を維持しており、こうした傾向は今後も継続する可能性がある。

コロナ禍における「コト消費からモノ消費へのシフト」と「ECシフトの加速」は2020年にいったんピークを迎えた可能性がある。しかし、コロナ以前の水準にどこまで戻るかは、依然として予断を許さず、今後の動向を注視する必要がありそうだ。

続いて次稿では、本稿の考察をベースに今後の商業施設売上高をシミュレーションしたい。

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