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現代消費文化を斬る-若者が映画館から離れた「4つの理由」

生活研究部 研究員 廣瀬 涼
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4――価格から見る消費者の映画館利用における3つの比較
またレディースデイやレイトショー、映画の日など正規料金よりも大幅に割り引かれるサービスが提供されており、割引料金で上映を行えるのならば、正規料金に対してなぜ割引料金で上映できないのかという、正規料金に対して「適正料金ではない」という疑いが生まれる。
次に消費者が行っている比較は、(3)映画を見るための手段との比較である。映画館以外で当該映画を見る方法はある。ブルーレイやDVDの販売を待つ、レンタルされるのを待つ、サブスクリプション・サービスを利用するという映画に対して対価を支払う方法もある。最新映画であれば飛行機で上映されているケースもあるため、他のサービスに付随するサービスとして鑑賞することも可能である。ここで比較されているのは「映画に対する関心度」と「手段にかかるコスト」の比較である。
彼らは「映画をみたいから」映画館やレンタルショップやサブスクリプション・サービスを利用している。そして、どの手段で「映画を観る」のかは、その映画に対する関心度によって決まるのである。その映画に対する関心度が高ければ高いほど、スクリーンが大きかったり、音響システムのよい映画館を利用する。関心度が低い映画に関しては、映画館が選好されることは少なく、他の手段が利用される。その手段を選好する際に「その手段にかかるコスト」が比較される。
5――映画デートの真意‐本当に映画がみたいのか‐
このとき彼らが比較しているのは、映画館以外の代替サービス(施設)である。彼らの目的は映画を見ることではなく、「二人で時間を共有することにある」。2人で「時間を使うことができる場所」という数ある選択肢の中で、その利便性から映画館が選ばれてはいるが、もし他のカフェが空いていればカフェでもいいといえる。カフェならば1900円あればコーヒーにケーキをつけてもおつりが返ってくる。
8 対象者都内大学生2014年11月22日~12月17日まで実施(女性269人、男性231人)
(2019年10月01日「基礎研レポート」)

03-3512-1776
- 【経歴】
2019年 大学院博士課程を経て、
ニッセイ基礎研究所入社
・公益社団法人日本マーケティング協会 第17回マーケティング大賞 選考委員
・令和6年度 東京都生活文化スポーツ局都民安全推進部若年支援課広報関連審査委員
【加入団体等】
・経済社会学会
・コンテンツ文化史学会
・余暇ツーリズム学会
・コンテンツ教育学会
・総合観光学会
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