平成における消費者の変容（２）－高まる女性の消費力とその課題～「おひとりさま」「ママでもキレイ」「パワーカップル」消費の登場と就業継続の壁

生活研究部上席研究員久我尚子

■要旨

平成は働く女性が増えた時代だ。女性の経済力が増すことで、「おひとりさま」「ママでもキレイ」「パワーカップル」といった新たな消費が登場した。消費意欲の高い女性は日本の消費市場を底上げする可能性がある。しかし、女性の就労状況には課題は多い。「平成における消費者の変容（２）」では、女性の暮らしや消費の変化を捉えるとともに、女性の消費をさらに活性化するための課題を述べる。
平成の特にはじめの10年は女性の就労環境に大きな変化があった。景気低迷や労働者派遣法の改正等で一般事務職の採用が絞られる一方、男女雇用機会均等法や育児・介護休業法により女性の就労環境の整備が進んだ。教育の面では男子も家庭科が必修となり、男女が肩を並べることが自然となる中で、現在では「女の子だから成績が良くても短大」「寿退社」という価値観は消えつつある。
社会環境が変わることで女性の生き方も変わった。未婚率が上昇し、今や30代後半の女性の４分の１が「おひとりさま」、女性の７人に１人は生涯未婚の世の中だ。消費市場にも変化があらわれ、商品（モノ）のコンパクト化に加えて、「ひとりカラオケ」や「ひとり焼肉」などのサービス（コト）消費でも1人で楽しめる環境が広がっている。
働く女性が増え、Ｍ字カーブは底上げされているが2012年以降は主に既婚女性の就業率上昇による影響だ。結婚後や出産後も外で働く女性が増える中で、妻や母になっても「家族のための消費」だけでなく「自分のための消費」も楽しむようになっている。特にファッションでその傾向が強く、かつては女子大生や若いＯＬ向けのみだったファッション誌も、今では主婦やワーキングマザー向けのものが出版されている。
共働きでは妻が夫並みに稼ぐ「パワーカップル」がじわりと増加傾向にある。前稿で述べた通り、子育て世帯では必需性の低い消費は可能な限り抑制し、貯蓄へ回す傾向が強まっているが、パワーカップルでは必需性の低い選択的消費に対する意欲も旺盛だ。調査によれば、年収700万円以上の共働き世帯の妻では「海外旅行」や「外食（グルメ）」などへの消費意欲も旺盛だ。
女性の消費には期待が持てるようだが、就労面での課題は多い。最大の障壁は出産後の就業継続だ。育休などの制度環境が整っていない非正規雇用者では第１子出産後に４分の３が退職する。職場の制度環境が整っているはずの正規雇用者でも３割が退職する背景には、夫婦の家事育児分担の偏りなど家庭環境が整っていない状況もあるようだ。女性の就労環境整備には女性だけでなく、男性の状況も変える必要がある。
大卒女性の生涯所得を推計すると２人出産し育休や時短を利用しても２億円を超える。一方、出産で退職し、パートで再就職すると６千万円程度だ。この差は、女性自身だけでなく配偶者や日本の消費市場全体にとっても大きな問題だ。女性が希望通り働くことができ、消費意欲が旺盛な女性が手にする所得が大幅に増えれば、消費市場を底上げできる可能性がある。

■目次

1――はじめに～平成は働く女性が増え、女性の経済力が増した時代
2――女性の就業環境の変化と高まる大学進学率
　～消えゆく「女の子だから短大」「寿退社」という価値観
3――未婚化の進行と「おひとりさま」消費
　　1｜未婚化の進行
　　　～30代後半の女性の４分の１が未婚、７人に１人は「おひとりさま」の世の中へ
　　2｜「おひとりさま」消費
　　　～「ひとり○○」サービスの広がり、レジャー（コト消費）も「おひとりさま」で
4――Ｍ字カーブの底上げと妻・母の消費行動の変化
　　1｜Ｍ字カーブの底上げ
　　　～最近の底上げ要因は未婚化ではなく既婚女性の労働力上昇による影響
　　2｜妻・母の消費行動の変化
　　　～家族のための消費も自分のための消費も、「ママでもキレイ」は当たり前
5――「パワーカップル」と高額消費
　　1｜じわり存在感が高まる「パワーカップル」
　　　～夫婦ともに年収700万円以上は26万世帯で増加傾向
　　2｜「パワーカップル」の高額消費
　　　～年収700万円以上の妻では「海外旅行」や「外食（グルメ）」が多い
6――女性消費のさらなる活性化に向けた課題
　　1｜女性のM字カーブと就業希望
　　　～就業希望があるのに働くことができていない女性は300万人
　　2｜最大の障壁は出産後の就業継続
　　　～育休が取得しにくい非正規雇用者は４分の３が退職
　　3｜正規雇用者の障壁～職場の制度環境は整っていても家庭環境が整っていない？
　　4｜女性の消費余力～大卒女性の生涯所得は育休・時短を利用しても２億円超
7――おわりに～女性の就労環境の整備が進めば平成の次の時代でも女性消費は拡大の余地あり

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/02/18	家計消費の動向（～2024年12月）－物価高でメリハリ傾向が強まるが、全体では緩やかに改善傾向	久我尚子	基礎研レポート
2025/02/13	2025年の消費動向－節約一服、コスパ消費から推し活・こだわり消費の広がり	久我尚子	研究員の眼
2025/02/12	少子化とランドセル市場－2024年はやや縮小するも、10年前と比べて２割増	久我尚子	基礎研レター
2025/02/06	インバウンド消費の動向（2024年10-12月期）－2024年の消費額は8.1兆円、訪日客数は3,687万人で過去最高	久我尚子	基礎研レポート

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媒体

2025/02/18

家計消費の動向（～2024年12月）－物価高でメリハリ傾向が強まるが、全体では緩やかに改善傾向

久我尚子

基礎研レポート

2025/02/13

2025年の消費動向－節約一服、コスパ消費から推し活・こだわり消費の広がり

久我尚子

研究員の眼