東京2020文化オリンピアードへの期待－ロンドン2012大会文化オリンピアードを支えた３つのマークの考察から　|ニッセイ基礎研究所

２｜ブランド・ガイドラインの概要
インスパイア･プログラムでは、非営利団体が事業を実施することを前提に、マークの使用方法を中心にガイドラインが作成されていた。それに対しフェスティバルでは、ブランド・ガイドラインというタイトルが示すように、エンブレムなどのデザインアイテムの使用方法だけではなく、フェスティバルとしてのブランドをどのように戦略的にプロモーションするかという、より積極的な視点からガイドラインが作成されている。フェスティバルとしてのイメージや雰囲気（look and feel）をアピールするために、チラシやプログラム、ウェブサイトなどの広報ツール、あるいはイベント会場の飾り付けなどでエンブレムやデザインアイテムをどのように使用すべきか、大会スポンサー以外の既存スポンサーが支援する文化事業の場合はその使用にどのような制約があるか、が示されている。

また、フェスティバルの事業の大半は、組織委員会の主催ではなくロンドン及び英国全土の芸術団体や文化施設などの事業パートナーによって実施されたため、独自の広報が可能となるよう、フェスティバルのブランドを柔軟に活用できる工夫が盛り込まれている。

具体的には、フェスティバルのブランディングは次の３つのデザイン要素で展開された。

［London 2012 Festival Emblem（フェスティバル・エンブレム）］
ロンドン2012大会のエンブレムのシルエットをベースにしたこのマークは、基本的に次の「認証の翼」の中にレイアウトされた他、文化施設や芸術団体のシーズン・プログラムなどの中では、どれがフェスティバルの事業かを示すために使われた。

［Endorsement shard（認証の翼¹⁶）］
ピンク色のリボンを折りたたんだ羽のような形をした「認証の翼」は、いくつかのサイズが用意され、先端（最上部）にはフェスティバル・エンブレムがレイアウトされている。下端の白い部分は、ロンドン2012文化オリンピアードに資金提供を行った大会スポンサー（プレミア・パートナー：BP英国石油、BT英国テレコム）と主要な資金提供者である公的団体（プリンシパル・ファンダー：アーツカウンシル・イングランド、オリンピック宝くじ、レガシートラストUK）の２企業・３団体のロゴマークの専用スペースとなっている¹⁷。

［Flexible ribbon（フレキシブル・リボン）］
これは、折れ曲がったピンク色のリボンのような形をデザイン要素にしたもので、フェスティバルのイメージや雰囲気を表現するために、アレンジして使えるようになっている。
そして、大会スポンサー以外の芸術団体や文化施設の既存スポンサーが支援する文化事業の場合は、これらのデザイン要素の使用に制約が設けられている。非公式スポンサーの企業名やロゴマークは、上記のフェスティバルのブランディングに関するデザイン要素から明確に区別されなければならないというのが原則で、ガイドラインでは次のような具体例が示されている。

チラシ：フェスティバルのエンブレムや認証の翼などを使用した場合、それらが片面のみであったとしても、非公式スポンサーの企業名やロゴは両面とも掲載できない。
シーズン・プログラム：フェスティバルの特集ページにはフェスティバルのエンブレムや認証の翼を使用できるが、同じページもしくは見開きの反対側のページに非公式スポンサーの企業名やロゴは掲載できない（それ以外の離れたページには掲載できる）。
ウェブサイト：フェスティバルの特集ページには、エンブレムや認証の翼を使用できるが、同じページに非公式スポンサーの企業名やロゴは掲載できない。そのページでは、非公式スポンサーがその事業を支援していることを連想させるような記述も認められない。
公演や展覧会のプログラム：表紙、内部ページともフェスティバルのブランディングを優先する。ただし、フェスティバルのデザイン要素から十分に離れたページに、フェスティバルに関係ないと明示して枠で囲むなどすれば、控えめな形で非公式スポンサーの企業名やロゴを掲載できる（後述の「ワールド･シェイクスピア･フェスティバル」のプログラムはこのケース）。

¹⁶ shardには「（甲虫の）翅鞘（ししょう）：カブト虫などの外側の固い翅（はね）」という意味があり、実際の形が翼に似ているため「認証の翼」と訳した。
¹⁷ 大会スポンサーのうち、ＢＭＷ、ユーロスター、フレッシュ・フィールズ（英会計事務所）、パナソニック、サムスンもフェスティバル・サポーターという位置づけで文化オリンピアードを支援したが、この白いスペースには掲示されていない。

3｜プログラムなどの印刷物
ではこれらのルールがどのように運用されたのか、実際に作成された印刷物で見てみよう。
図表6は、ロンドン2012フェスティバルの公式ガイドの表紙と内部ページの一部である。まず、140ページのプログラムの中には、五輪マークとパラリンピックのマークは一度も登場しない。その代わり表紙には、フェスティバルの一環として12名のアーティストに委嘱したポスター用の作品のうち、レイチェル・ホワイトリードの《Ｌ○nd○n 2○12》が使用されている。それは五色のリングをモチーフにした作品で、五輪マークを使用することなく、オリンピックのフェスティバルであることを示しており、関係者のクリエイティブな発想や工夫が読み取れる。

表紙右下にレイアウトされた小さな「認証の翼」とフェスティバル・エンブレムは、同じものがほとんどの見開きページで右肩に施されている。右側に示した内部ページは、フレキシブル・リボンの活用例である。他のページではイベントのタイトルなどにも、このピンク色のリボンが活用され、公式ガイド全体でフェスティバルのイメージと雰囲気（look and feel）がアピールされている。

図表6 ロンドン2012フェスティバルのプログラム（左：表紙、右：内部ページの一部）

英国石油、英国テレコムのプレミエ・パートナーと５社のサポーター企業（注17参照）のロゴマークは、巻頭と巻末に掲載されている。この公式ガイドには、芸術団体や文化施設の既存スポンサーとして非公式スポンサーが支援した事業も含まれているが、その企業名やロゴマークは一切登場しない。

次に図表７は、ウエスト・ミッドランズ地方の公式ガイドの例である。表紙・裏表紙ともに五輪マーク、パラリンピック・マークのある文化オリンピアードのマークが使われ、裏表紙の「認証の翼」の白いスペースには、前述のとおり２企業・３団体のロゴが掲示されている（黒枠部分）。内部は、フェスティバルの事業の紹介ページにはフェスティバルのエンブレムやピンク色のフレキシブル・リボンがデザインされているが、フェスティバル以外の文化オリンピアードの事業を紹介するページには、フェスティバルのデザイン要素は使われていない。

図表7 ウエスト・ミッドランズ地方のプログラム（左：表紙、中：内部ページの一部、右：裏表紙の部分拡大）

もう一つ、従来から主催団体を支援してきた非公式スポンサーが支援を行ったワールド・シェイクスピア・フェスティバルのパンフレットを紹介しておきたい（図表８）。

表紙の「認証の翼」にはフェスティバル・エンブレムと、英国石油、オリンピック宝くじ、アーツカウンシル・イングランドのロゴマークが掲載されている（黒枠部分）。前述の２企業・３団体のうち、英国テレコムとレガシートラストＵＫが掲載されていないのは、この事業には資金提供しなかったためだと考えられる。

そして、プログラムの最後のページには、ナショナル・シアターやロイヤル・シェイクスピア・シアターの従前からのスポンサーであるトラベレックスやアクセンチュアなど、ロンドン2012大会の公式スポンサーではない企業のロゴマークが表示されているが（黒枠部分）、上部には「以下の支援団体はロンドン2012大会の公式パートナーではない」と明示されている。そのページ及び前後のページにはフェスティバルのブランディング要素は施されていない。

図表8 ワールド・シェイクスピア・フェスティバルのプログラム（左：表紙、右：非公式スポンサーの掲載ページ）

4｜会場におけるフェスティバルのブランド展開
劇場や美術館など会場での展開例についても、ガイドラインではイラスト付でいくつかのケースを想定した解説が行われている。大会非公式のスポンサーの表示がない場合は、展覧会の看板や床などにフェスティバルのデザイン要素を展開できる（図表９左側）。それに対し、展覧会のタイトルを示した看板に、大会の非公式スポンサーで美術館の元々の支援企業の名前やロゴマークが掲載された場合（赤丸部分）、その看板にはフェスティバルのブランディング要素を施してはならないが、その企業名やロゴマークから十分離れたところには、フェスティバルのバナーなどを設置できる（図表９右側）。

実際、ロンドン2012文化オリンピアードの関係者から、フェスティバルのデザイン要素と美術館などの既存スポンサーのマークが何メートル離れていなければならないといったルールを守るのに神経を使い、たいへんな手間と労力を要した、という話を伺った。他にも、野外コンサートの会場でドリンクを販売する場合、それが非公式スポンサーのものであれば、販売スタンドの企業名やロゴマークにカバーをしなければならなかった、とか、ロゴは頭の痛い問題で、数多くの複雑な認証のプロセスがあり、頭痛、頭痛の毎日だった、といった話を聞いたこともある。

それほど、オリンピック・パラリンピックのブランドを守りつつ、多様な文化イベントを展開するのは骨の折れる仕事だった。しかし、ロンドン2012大会の関係者はＩＯＣとの協議を重ねて、インスパイア･マークやフェスティバル・ブランディングなどのルールを作成し、かつてない規模と内容の文化オリンピアード、フェスティバルを実現させたのである。

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東京2020文化オリンピアードへの期待－ロンドン2012大会文化オリンピアードを支えた３つのマークの考察から

吉本光宏 (よしもとみつひろ)

東京2020文化オリンピアードへの期待－ロンドン2012大会文化オリンピアードを支えた３つのマークの考察から | ニッセイ基礎研究所

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吉本 光宏 (よしもと みつひろ)

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