2018年11月12日

働く女性の消費志向-独身と妻は「こだわり」、母は「安価重視」「環境安全」と「衝動買い」

生活研究部 主任研究員   久我 尚子

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■要旨
 
  • 30代前後の結婚・子育て期で働く女性が増えている。本稿では未既婚や子の有無などに注目して、働く女性の消費志向の特徴を捉える。分析には、ニッセイ基礎研究所が実施した25~59歳の女性5千人を対象にした調査 のデータを用いる。
     
  • まず、女性全体で見ると、「こだわり志向」「中古・シェア志向」「衝動買い志向」「安価重視志向」「環境安全配慮志向」の5つの消費志向が存在する。「こだわり志向」や「衝動買い志向」、「安価重視志向」は若いほど、「環境安全配慮志向」は高年齢ほど、「中古・シェア志向」は30代を中心に強い。また、「安価重視志向」は子のいる女性で、「環境安全配慮志向」は既婚者で強い。
     
  • 働く女性について「独身」「妻」「母」別に見ると、独身と妻は似た特徴を示し、「こだわり志向」が強く、母は「安価重視志向」や「環境安全配慮志向」、「衝動買い志向」が強い。働く母の「衝動買い志向」はモノへの衝動的な欲求やストレス発散ではなく、時間がないために、多めに買いこんでしまうためだ。
     
  • 「独身」「妻」「母」の特徴を年代別や年収別に見ても、全体と同様であり、女性の消費行動は、結婚をしているかどうかよりも、子どもがいるかどうかの影響が大きいと言える。なお、「環境安全配慮志向」は年齢が高いほど、「安価重視志向」は年収が低いほど、顕著に強まる傾向もある。
     
  • 政策の後押しもあり、今後、働く母が増えるだろう。子育て期は出費のかさむ時期であり、家計の管理は妻が担う家庭が多いとすれば、働く母は消費者として魅力的だ。働く母には時間や労力のコストを減らす商品やサービスが響きやすいだろう。働く母は家族のために加えて、自分のための消費にも旺盛だとすれば、働く母が増えれば、日本の消費市場の活性化につながる可能性もある。

■目次

1――はじめに
 ~働く女性の旺盛な消費意欲、個人消費全体を底上げする可能性も
2――女性の消費志向
 ~「こだわり」「中古・シェア」「衝動買い」「安価重視」「環境安全重視」の5つが存在
3――働く女性の消費志向
 ~独身や妻は「こだわり」、母は「安価重視」「環境安全配慮」「衝動買い」
  1|ライフスタイル別に見た違い
  2|働く母で強い「衝動買い」志向
  3|年代別・ライフスタイル別に見た違い
  4|年収別・ライフスタイル別に見た違い
4――おわりに
 ~働く母が増えれば消費市場は活性化する可能性も?時間や労力のコスト低減が鍵
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生活研究部   主任研究員

久我 尚子 (くが なおこ)

研究・専門分野
消費者行動、心理統計、保険・金融マーケティング

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