御社のブランドは澄んでますか？－ブランド透明性が生みだす信頼とサステナビリティ開示のあり方（１）

生活研究部准主任研究員小口裕

■要旨

企業が社会貢献活動に取り組む目的とは何か。活動を通した直接的な貢献に加え、その活動を通じた自社のブランディングといった間接的な寄与も成果の一つである。経済産業省も、2020年に公表した『価値協創ガイダンス2.0』において、企業のブランドや顧客基盤を、社会貢献活動を通じた価値共創の成果の一つとして位置づけている。
そこでニッセイ基礎研究所では、2024年に実施した簡易的な実験調査をもとに、企業の社会貢献活動内容を消費者に提示する前後で、企業のブランドイメージがどのように変化するかを観察・分析した。
その結果、社会貢献は企業ごとの活動文脈に応じてブランドイメージのブラッシュアップに寄与し、消費者に各企業のブランド個性を再認識させる契機となっている様子がうかがえた。さらに、ブランドの「誠実な」イメージは、調査対象とした4つの業種の企業いずれにおいても一貫して上昇していることがわかった。
一方で、「信頼できる」という指標は、必ずしもすべての業種で上昇しているわけではない。では、なぜ社会貢献活動は誠実なブランドイメージを高めるのか。また、なぜ「信頼できる」イメージの伸びは業種によって異なるのか。
企業の社会貢献活動は、生活者がその企業を「信頼できる存在か」を見極めるための持続的・継続的な検証プロセスでもあると言える。本稿では、そのメカニズムを「ブランドの透明性（Perceived Brand Transparency）」という考え方に沿って、消費者からの信頼を高める社会貢献活動の情報開示の在り方について考察していく。

■目次

1――はじめに～2022年8月の「SX版伊藤レポート」から3年
　　1｜信頼を育むサステナビリティ～ブランド価値への静かな波及効果
　　2｜消費者の変化～社会的に誠実な企業を支持する消費選好が広がる
2――信頼と誠実性～社会貢献が生み出す、もう１つのブランド資産
　　1｜企業の社会貢献活動のブランドへのインパクト
　　　～「信頼」「誠実」「先進性」イメージを押し上げ
　　2｜ブランドが誠実であること～そのブランドを信じられる理由が築けるか
3――誠実さは「伝える努力」から伝わる～ブランドの信頼を生む透明性の設計とは
　　1｜信頼形成の視点～コストやリスクを伴う行動／挑戦がブランドの信頼につながる
　　2｜ブランド透明性（transparency）の視点
　　　～「もっと知ってほしい」という企業側の意思の重要性
4――「信頼」は誠実さの先にある——感情から確信へと変わるブランドの関係性
　　1｜「安心」で動く消費者～能力・一貫性がつくる信頼の心理
　　2｜消費者は、社会貢献活動の裏にある企業の誠実性・一貫性を感じとって動く
5――情報開示と行動の一貫性が重要～言っていることとやっていることが一致しているか
　　1｜ブランドの誠実さは信頼形成の入口であるが、ゴールではない
　　2｜消費者は、企業の社会貢献活動を通じて「企業理念と行動の整合」を確認する

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/11/19	フューチャーウォッシュの落とし穴－理念と現場の整合が求められる企業のサステナビリティ戦略	小口裕	研究員の眼
2025/11/05	完璧な成果より「誠実な経過」を－ブランド透明性が生みだす信頼とサステナビリティ開示のあり方（２）	小口裕	基礎研レター
2025/10/31	交流を広げるだけでは届かない－関係人口・二地域居住に求められる「心の安全・安心」と今後の道筋	小口裕	研究員の眼
2025/10/23	御社のブランドは澄んでますか？－ブランド透明性が生みだす信頼とサステナビリティ開示のあり方（１）	小口裕	基礎研レター

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/11/19

フューチャーウォッシュの落とし穴－理念と現場の整合が求められる企業のサステナビリティ戦略

小口裕

研究員の眼

2025/11/05

完璧な成果より「誠実な経過」を－ブランド透明性が生みだす信頼とサステナビリティ開示のあり方（２）

小口裕

基礎研レター