完璧な成果より「誠実な経過」を－ブランド透明性が生みだす信頼とサステナビリティ開示のあり方（２）

生活研究部准主任研究員小口裕

■要旨

前稿では、企業の社会貢献活動に関する外部開示のあり方とブランディングの関係について、ブランド透明性に関する先行研究に基づき分析した。本稿も同テーマを引き継ぎ、若年層を題材に分析を試みる。
若年層の企業の社会貢献活動に対するスタンスは、支持は高い一方で、他者・地域への利他的な志向は相対的に低く、両者に乖離がみられると言われる。
この背景について、先行研究によれば、消費者は企業の社会貢献活動において「完璧な成果」よりも「誠実な途中経過」を評価する傾向を指摘しており、特に若年層でその傾向が強いと思われる。ニッセイ基礎研のレポート「Z世代にとってサステナビリティは本当に『意識高い系』なのか」では、Z世代は「ピュアな利他性」の強調に慎重で、過度な「サステナ＝良いこと」アピールに作為性や押し付けを感じがちだと分析している。
また、別の研究によれば、情報開示を通じて信頼を得るのは、社会貢献の成果や完璧な企業像ではなく、むしろ「課題を率直に開示し、誠実に改善を重ねる姿勢」であると指摘されている。
本稿で参照した先行研究やデータを踏まえると、企業の社会貢献活動の情報開示は、ブランディングの観点から、単に成果を誇示するショーウィンドウ型（成果を一方的に見せる）や、目標未達に形式的に触れるのみのモノローグ型（企業が独りで語る）では不十分であると思われる。それでは、どのような情報開示がよりより効果的なのか。本稿では、先行研究や事例に基づいて考察を深めていく。

■目次

1――はじめに
2――若年層が信頼するのは「理想」ではなく「確かめられる誠実さ」
　　1｜若年層のサステナビリティ意識の特徴～企業への信頼と自身の利他性の間の「乖離」
　　2｜「完璧さ」より「裏切らない誠実さ」～信頼を生む途上の透明性
3――御社のブランドは澄んでいるか？－鍵となるのはブランド透明性
　　1｜「完璧な成果」よりも「誠実な経過」～ブランドへの信頼を生み出す「意図」
　　2｜ダンデム型の情報開示～ブランディングにどうつなげるか
4――敢えて自社に不利な情報を開示する姿勢
5――まとめ～一貫したブランド透明性が信頼資本をつくる

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/11/05	完璧な成果より「誠実な経過」を－ブランド透明性が生みだす信頼とサステナビリティ開示のあり方（２）	小口裕	基礎研レター
2025/10/31	交流を広げるだけでは届かない－関係人口・二地域居住に求められる「心の安全・安心」と今後の道筋	小口裕	研究員の眼
2025/10/23	御社のブランドは澄んでますか？－ブランド透明性が生みだす信頼とサステナビリティ開示のあり方（１）	小口裕	基礎研レター
2025/10/17	「SDGs疲れ」のその先へ－2015年９月国連採択から10年、2030年に向け問われる「実装力」	小口裕	基礎研レポート

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/11/05

完璧な成果より「誠実な経過」を－ブランド透明性が生みだす信頼とサステナビリティ開示のあり方（２）

小口裕

基礎研レター

2025/10/31

交流を広げるだけでは届かない－関係人口・二地域居住に求められる「心の安全・安心」と今後の道筋

小口裕

研究員の眼