若者消費の現在地（２）選択肢があふれる時代の「選ばない消費」～データで読み解く20代の消費行動

生活研究部上席研究員久我尚子

■要旨

本稿では、2025年６月に１都３県在住の20代を対象に実施したインターネット調査を基に、若者が「他人やサービスのおすすめ」にどの程度影響されているのかを分析し、「選ばない消費」の実態を検討した。
分析の結果、美容・ファッション・旅行では他者からの影響度が特に高く、嗜好性が強く選択肢も多い領域で、外部情報を取り込むことが効率的な手段として機能している様子が見えた。一方で自己啓発・スキルアップや貯蓄・投資、住居など生活基盤に関わる領域では、主体的に判断する姿勢が強く表れていた。つまり、若者は一律に「おすすめに流されている」のではなく、ジャンルごとに外部情報を取り込む度合いを使い分けている。
さらに、「お金をかけるかどうか」と「誰が選ぶか」は必ずしも連動せず、支出の大きさと主体性は独立した軸として働いていることも明らかになった。高額な支出でも失敗回避のために他者に依存する場合がある一方で、小額でも価値観重視で自分で選ぶ場合があるなど、複数の判断軸が柔軟に組み合わされていた。
コレスポンデンス分析により、「おすすめを参考にする理由」は効率性追求、探索志向、能動的活用、依存的活用の４つのスタイルに整理され、共通基盤として「選択肢が多すぎて決めきれない」という現代的課題が浮かび上がった。若者の「選ばない消費」は受動的な従属ではなく、情報過多という環境に応じた合理的で主体的な適応戦略として位置づけられる。

■目次

1――はじめに～選択肢や情報があふれる時代に広がる「選ばない消費」
2――他人やサービスのおすすめの影響度～状況に応じた「おすすめ」との距離感と使い分け
　　1｜全体の傾向
　　　～影響を受けやすい美容・ファッション・旅行、影響を受けにくい自己啓発・スキルアップ
　　2｜「お金をかけている」「影響を受けている」の関係～支出と主体性は必ずしも連動しない
　　3｜属性別の傾向～ライフステージと価値観の影響
3――おすすめを参考にしている理由～目的と手段によって分かれる消費スタイル
4――選ばない消費の考察～主体性と依存のあいだ
5――おわりに～状況に応じた選択戦略を展開する若者たち

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/11/10	ブラックフライデーとEコマース～“選ばない買い物”の広がり－データで読み解く暮らしの風景	久我尚子	研究員の眼
2025/11/04	パワーカップル世帯の動向（２）家庭と働き方～DINKS・子育て・ポスト子育て、制度と夫婦協働が支える	久我尚子	基礎研レポート
2025/10/27	大学卒女性の働き方別生涯賃金の推計（令和６年調査より）－正社員で２人出産・育休・時短で２億円超	久我尚子	基礎研レポート
2025/10/23	パワーカップルと小学校受験－データで読み解く暮らしの風景	久我尚子	研究員の眼

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/11/10

ブラックフライデーとEコマース～“選ばない買い物”の広がり－データで読み解く暮らしの風景

久我尚子

研究員の眼

2025/11/04

パワーカップル世帯の動向（２）家庭と働き方～DINKS・子育て・ポスト子育て、制度と夫婦協働が支える

久我尚子

基礎研レポート