最近の訪日外国人消費～旅行者増で消費額増。中国人の「爆買い」は中身が変わるも消費意欲は変わらず。今後はコト消費拡大が鍵。１泊増で＋0.4兆円。

生活研究部上席研究員久我尚子

2｜旅行消費額の内訳～2016年は円高で中国人の買い物をはじめ１人当たり消費が減少

主要国・地域の消費額の内訳について直近３年間の状況を見ると、いずれもおおむね増加しているが、2016年に中国で「買い物代」が、台湾で「買い物代」と「娯楽サービス費」が減少している（図表４a）。つまり、2016年に全体で「買い物代」が減っていた背景には消費額の多い中国や台湾からの旅行客の「買い物代」が減った影響がある。

なお、内訳が全体に占める割合は、中国や台湾、香港は「買い物代」が最も多く（中国は半数以

上、台湾・香港は４割前後）、次いで「宿泊料」が多い。一方、米国や韓国は「宿泊料」が最も多く（米国は約４割、韓国は約３割）、次いで韓国は「買い物代」が（僅差で次いで「飲食費」）、米国は「飲食費」が多い。また、米国は「交通費」が「買い物代」を上回る。つまり、中国や台湾、香港からの旅行客はモノ消費が、米国や韓国はコト消費（サービス消費）が多いという特徴がある。

また、１人当たり消費額は、全体同様、2016年では全ての主要国・地域で減っている（図表４b）。内訳を見ると、2016年はいずれも減少した項目が多いが、特に「買い物代」の減少が目立ち、中国と台湾で大きい。つまり、2016年に全体で「買い物代」をはじめとした１人当たりの消費額が減った背景には、やはり消費額の多い中国と台湾からの旅行客の「買い物代」が減った影響がある。

なお、１人当たり消費額は必ずしも旅行者数や消費額の多い主要国・地域が上位に入るわけではない。2016年では首位はオーストラリア（24.7万円/人）であり、２位中国（23.2万円/人）、３位スペイン（22.4万円/人）、４位イタリア（19.8万円/人）、５位ロシア（19.1万円/人）の順である。このほかフランス、ベトナム、英国、米国、ドイツが続く。この中で中国やロシア、ベトナムは「買い物代」などモノ消費が、その他は「宿泊料」などコト消費が多い。後者は「宿泊料」や「飲食費」、「交通費」、「娯楽サービス費」では比較的上位にあがるが、「買い物代」の順位は低い傾向がある。

ところで、「買い物代」をはじめとした１人当たり消費額の増減の背景には為替変動の影響があるだろう。2014年後半から2015年にかけては中国元や台湾ドル、韓国ウォン、米ドルなどに対して円安の状況が続いた（図表５）。よって、旅行客の予算、つまり、消費意欲は同様でも、日本円の消費額にすると高額になったことに加え、日本での消費に対する割安感が強まることで消費意欲が高まった可能性もある。一方、2016年は逆に円高に振れたことで、消費意欲は同様でも金額としては伸びにくく、割安感も弱まることで消費意欲が低下したのかもしれない。

消費意欲については、１人当たり消費額を各国通貨に換算すると分かりやすい。消費額の圧倒的な大きさから全体への影響が大きな中国人旅行客について、日本円による消費額と中国元に換算した消費額を、それぞれ2011年の消費額を100として指数化したものを図表６に示す。日本円による指数は、これまでにも述べた通り、2015年までに比較的大きく上昇し、2016年に低下している。一方、中国元による指数は、おおむね横ばいで推移している。円の消費額だけを見ていると、中国人旅行客の消費意欲は、2015年をピークに2016年では弱まったようにも見える。一方、中国人旅行客の消費額を元に換算すると、実は、中国人の消費意欲は2011年以降、おおむね変わっていないことが分かる。最近、中国人の「爆買い」が落ち着いたという報道もあるが、中国人の消費意欲が弱まったわけではなく、購入品の内容が変わったという可能性が高い。

日本百貨店協会「外国人観光客の売上高・来店動向概況」によれば、外国人旅行客の人気商品は2015年では「ハイエンドブランド」が首位だったが、徐々に順位を下げている（図表７）。一方、「化粧品」や「食品」などは順位を上げている。

昨年、中国当局は「爆買い」に歯止めをかけ、低迷する国内消費へと促すために、高級品を中心に関税を引き上げた。中国人旅行客の買い物の中身が高級ブランドなどの高額品から化粧品や食品、雑貨等の安価なものへ変わり、「爆買い」の方向性が変わったことが考えられる。

なお、他の主要国・地域についても同様に各国通貨に換算すると、円で見た状況と比べて変化幅は小さく、１人当たり消費額は旅行者の消費意欲というより、為替変動の影響が大きいようだ。

さらに、為替変動の状況を踏まえ、図表４（ｂ）の１人当たり消費額の内訳を見ると、各国の消費志向の違いが見えて興味深い。2015年は各国通貨に対して円安が続いたため、１人当たりの消費総額がおおむね増えたが、内訳を見るとそれぞれ特徴がある。

中国は「買い物代」だけでなく全体的に消費額が増えており、円安による割安感は消費全体に波及している様子がうかがえる。一方で台湾や香港は「買い物代」は増えるが、「買い物代」以外のコト消費額はおおむね変わらず、円安による割安感は買い物に向く傾向がある。米国も「買い物代」以外は大きく変わらないが、もともと「買い物代」などモノ消費が少なくコト消費が多いためか、為替変動による消費額の変化は小さいようだ。なお、米国人の１人当たり消費額を米ドル換算し指数化すると、やや低下・横ばい傾向で推移している。

一方で円高に振れた後も、各主要国・地域とも旅行者数が増え続けていることは注視すべきであり、日本の観光地としての魅力が広く認識されるようになっている様子がうかがえる。

4―おわりに～日本ならではのコト消費拡大が鍵、地方旅行等で１泊増えれば＋0.4兆円の効果

円安による買い物をはじめとしたモノ消費も、訪日外国人消費活性化の契機ではあるが、モノ消費が効く国は限定的であり、リピーターが増えると高額品の購入頻度は下がる可能性もある。訪日外国人消費市場を安定的に成長させるには、コト消費（サービス消費）を伸ばす工夫が必要だ。

現在、北陸新幹線の延伸や北海道新幹線の開業をはじめ、地方への移動手段の充実化が進む。地方へのオプショナルツアー等を充実させることで、１人１泊ずつ増えると、2016年の訪日外国人旅行消費額3.7兆円について、さらに＋約0.4兆円の増加、１割程度の押し上げる効果が見込める²。また、地方特産品の魅力も伝えることで、高級ブランドや化粧品などを割安で買えることが魅力の現在のモノ消費だけでなく、日本ならではの文化を楽しむコト消費が花開く可能性もある。

日本国内の消費市場は、少子高齢化による人口減少で今後の拡大は厳しい状況にある。300兆円規模の日本の個人消費と比べると、訪日外国人消費はまだ１％程度でしかない。しかし、これが伸びていくとすれば、日本の消費市場の下支えとなる可能性もある。

2020年の東京五輪開催に向けて、日本への注目がますます高まる中、日本の魅力をアピールする絶好の機会が到来している。五輪終了後も訪日外国人消費を維持・拡大するためには、為替変動による割安感だけではなく、日本の文化や歴史を通じた日本ならではのコト消費やモノ消費に、いかに魅力を感じてもらうかが肝要だ。

² 観光庁「訪日外国人消費動向調査」より、2016年の訪日外国人旅行客の平均泊数は10.1日、消費額は3.7兆円。これを平均11.1日に＋1.0日増えた場合の消費額を試算。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/04/22	家計消費の動向（二人以上世帯：～2025年２月）－物価高の中で模索される生活防衛と暮らしの充足	久我尚子	基礎研レポート
2025/04/14	「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？	久我尚子	研究員の眼
2025/04/08	2025年の消費動向－節約一服、コスパ消費から推し活・こだわり消費の広がり	久我尚子	基礎研マンスリー
2025/04/01	「こづかい」が20年で７割減少？－経済不安、キャッシュレスやサブスクなど消費のデジタル化の影響も	久我尚子	基礎研レター

日付

タイトル

執筆者

媒体

2025/04/22

家計消費の動向（二人以上世帯：～2025年２月）－物価高の中で模索される生活防衛と暮らしの充足

久我尚子

基礎研レポート

2025/04/14

「トキ消費」の広がりとこれから－体験が進化、共有が自然な消費スタイル、10年後は？

久我尚子

研究員の眼