若年層の購買行動要因～マスメディア離れ、価値観・ライフスタイルの変化がもたらす影響は？

生活研究部主任研究員久我尚子

■見出し

1――捉えにくい若年層マーケット～マスメディア離れと価値観・ライフスタイルの変化
2――若年層のインターネット利用状況
3――若年層の商品・サービスの購買行動
4――まとめ

■introduction

かつて新商品の宣伝といえばテレビをはじめとしたマスメディアが圧倒的な強さを誇っていた。しかし、2000年代に入りインターネットや携帯電話が爆発的に普及し、さらにスマートフォンの利用も拡大する中では従来のマスメディア^１の威力にも陰りがみえる。20～30代ではテレビやラジオ、新聞などの視聴時間が減少する一方、インターネットの視聴時間は、この５年間で２倍以上に増加している（図表１）。従来のマスメディアを用いた商品訴求は若年層には到達しにくくなっている。

20代の１週間のメディア視聴時間

若年層に対する商品訴求の難しさには、メディア利用の変化のほか、消費志向の変化もあるだろう。現在の若年層はクルマ離れやアルコール離れ、高級ブランド品離れなどと言われるように、かつての若者たちが好んでいたモノを必ずしも好まなくなっている。この背景には若年層の厳しい雇用情勢による購買力の低下という論調もある。しかし、既出レポート^２に記載の通り、現在の若年層は確かに厳しい状況にあるものの、未婚化・晩婚化の進行により独身者が多く、自由になる額も比較的多いため、目先の所得には不自由していない。また、その消費生活もデフレや情報通信をはじめとした技術革新の恩恵を受けた満足度の高いものとなっている。よって、若年層の消費志向の変化は購買力の低下よりも、成熟した消費社会に生まれ育ったことによる価値観やライフスタイルの変化といった影響が大きいだろう。物心ついた頃から安価で良質なモノに囲まれ、多くの選択肢を持つことが、それぞれのモノに対する相対的な興味を低下させる可能性があるだろうし、多くの選択肢を持つことで価値観やライフスタイルは多様化する可能性もあるだろう。

現在の若年層は従来のマスメディアから離れ、インターネットの利用時間が増えている。価値観やライフスタイルも変化し、商品の訴求も従来のようには上手くいかなくなっている。実際のところ、若年層で増えるインターネットの利用状況はどうなっているのだろうか。また、若年層ではどのような要因が商品の購買行動を決定づけるのだろうか。本稿ではニッセイ基礎研究所による若年層を対象とした調査^３より得られたデータを用いて、若年層として20～34歳の未婚男女のインターネット利用状況と購買行動の分析結果を報告する。

^１本稿で記載するマスメディアはテレビ、ラジオ、新聞、雑誌の従来からのマスメディアを指し、インターネットとは区別している

^２久我尚子「若年層の生活意識と消費実態～厳しい経済状況の中、生活満足度の高い若者たち、その背景は？」,ニッセイ基礎研究所, 基礎研REPORT, 2012年7月25日

^３若年層のライフスタイルや価値観、消費意向を把握することを目的とした調査。郵送調査で実施。調査対象は全国に住む20～30歳男女一般個人。有効回答数は3,513名（未婚男女20～34歳は合計1,396名、男性749名、女性647名）。調査機関は株式会社インテージ。調査期間は2012年7～8月。

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