Ｚ世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか－若年層の「利他性」をめぐるジレンマと、その突破口の分析

生活研究部准主任研究員小口裕

1――Z世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか

サステナビリティについて語るとき、「意識高い系」や「表面的」といった表現を耳にすることがある。

本来は「意識が高い」という評価はポジティブなはずだが、実際には「意識高い系」という揶揄としてネガティブに転じてしまう。特にZ世代¹に代表される若年層を語る際によく使われる表現だが、果たしてZ世代自身がサステナビリティやSDGsをそのように捉えているのだろうか。結論から言えば、Z世代は、むしろ他世代以上に学び、その重要性を理解しており、Z世代の「意識高い系＝サステナビリティと距離を置く姿勢」という短絡的な解釈は本質を見誤る恐れがある。その一方で、Z世代ならではの持続可能性に対する意識や行動に向けた制約も明らかになっており、その行動促進に向けた政策・施策には慎重なアプローチが求められる。

本稿では、この背景を文化的・社会的な観点から探りつつ、サステナビリティ政策・施策を浸透・機能させるためには、性差や世代差を踏まえたアプローチが欠かせないことを示す。そのうえで、特にZ世代をサステナブルな行動へと動かすための実践的アプローチについて考えてみたい。

¹ Z世代とは、一般的に1990年代後半から2010年前後に生まれた世代を指す。本稿では20～29歳を中心に扱う。インターネットやSNSが当たり前の環境で育った「デジタルネイティブ」であり、情報収集や発信に積極的である一方、他者からの評価や共感を強く意識する傾向がある。消費行動においては、ブランドや商品の社会的イメージ、オンラインでの共感性などが意思決定に大きな影響を及ぼす世代である。

2――Z世代とサステナビリティの関わりの実態

１｜Z世代は学びと知識量では先頭を走る～日本で初めての「SDGs教育世代」
ニッセイ基礎研究所の2024年の調査²によれば、学校などでサステナビリティやSDGsについて学んだ経験があると答えた割合は、Z世代（20代）で30.9％と全体平均14.9％の2倍以上にのぼり、最も高い数値となった。また、日常的に情報を収集している割合も25.9％と、他世代を上回る（数表１）。このデータを見る限り、サステナビリティの「学び」と「知識量」では、Z世代が先頭を走っていると言える。

2017年に改訂された現在の学習指導要領³では、初めてSDGs（持続可能な開発目標）の理念が正式に盛り込まれた。この改訂により、総合的な学習（探究）の時間などを通じて、小学校から高校まで一貫して持続可能性を学ぶ機会が制度として整ったことになる。

その結果、Z世代のうち、2000年代前半以降に生まれた後期層は、小・中・高のいずれかの段階でSDGs教育を受けてきている。さらに、Z世代の後進となるα世代（アルファ世代／2010年代初頭～2020年代半ば生まれ）は、小学校入学時点からSDGs教育を受ける「完全SDGs教育世代」である。

データ（数表1）を見ても、Z世代は他世代に比べてサステナビリティに関する学習経験や情報収集の頻度が高いことが際立っており、教育を通じて「知識としての持続可能性」を理解する基盤は、確かに築かれていると言えるだろう。Z世代のサステナ行動を考える上で、この教育背景は大前提となる。

また、「自分の行動がサステナビリティに与える影響を意識している」は26.7％と全体より高く（数表2）、「価格が多少高くても配慮した製品を選ぶ」は28.3％で全体とほぼ同等であった。この結果をみる限り、「若者は意識ばかりで実際には行動しない」という通俗的な見方は、少なくともデータからは立証できない。

消費者行動の観点では、知識を持つことと、それが日常の購買や行動に結びつくことは別問題であり、教育で得た知識がどのように価値観や行動へと影響しているのかを見極める必要があるだろう。

なお、このギャップの背景には、経済的な要因もあると考えられる。20代は就業初期の社会人が多く、給与水準も高くはないため、支出を伴うサステナ行動にはどうしても慎重にならざるを得ないという側面はありそうだ。また、それだけでこのギャップを完全に説明できる訳ではなく、さらに、文化的・社会的要因や意識といった側面も合わせて考慮していく必要があるだろう⁴。

² ニッセイ基礎研究所「サステナビリティに関する消費者調査」／調査期間：2024年8月20日～23日／調査対象：全国20～74歳男女／調査手法：インターネット調査（令和2年国勢調査の性・年代構成比に合わせて抽出）／有効回答数：2,500）
³ 平成29・30・31年改訂学習指導要領（文部科学省）
2017年告示は小学校・中学校、2018年告示は高等学校分となる。SDGsや持続可能性の理念が「総合的な学習の時間（探究の時間）」などに盛り込まれたことが確認できる。
⁴ 2024年国民生活基礎調査「平均所得金額（第35表～第44表）」世帯単位で見ると、Z世代（29歳以下）の平均可処分所得は251.8万円と全体平均（415.6万円）より約4割低く、明らかに水準が低い。一方で、1人あたりに換算すると185.3万円で、30代や40代とほぼ同水準である。したがって、Z世代（20代）の消費行動を考える時、世帯単位の所得水準による経済的制約があるものの、それだけでサステナ商品の購買に慎重な理由を説明できるわけではなく、文化的・社会的要因など他の側面もあわせて考慮する必要があると言える。

2｜それでも行動に結びつかない～「大切なのはわかるけど、自分といまいち結びつかない」ジレンマ
Z世代のサステナ行動を考察する上で欠かせないのが、「自分ごと意識」についてだ。「自分ごと意識」とは、社会課題との関わりを自分の問題として捉え、その関与や責任を感じる意識を指す。

総合調査機関の日本リサーチセンターが2025年に実施した社会調査⁵によれば、「サステナは自分に関わりがある」と答えた割合は、20代が43.9％と全世代で最低水準となった（数表3）。

他世代では50％を超える層もあるなかで、この数字はやや際立っている。別の調査項目を合わせてみると、40代以降は「家庭」や「子ども」といった生活課題と直結してサステナビリティを捉えているのに対し、20・30代は社会的意義を理解しつつも、自分の暮らしにどう結びつけるかをイメージしきれていない様子がうかがえる。

⁵ 日本リサーチセンター「NOS（日本リサーチセンター・オムニバス・サーベイ）」／全国の15～79歳の男女個人1200名を対象に実施された訪問留置調査。調査実施時期：2025年1月～2月。

日付	タイトル	執筆者	媒体
2025/08/27	Ｚ世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか－若年層の「利他性」をめぐるジレンマと、その突破口の分析	小口裕	基礎研レポート
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2025/08/01	JR中央線グリーン車から考える、これからのサステナビリティ－持続可能にするために「終わらせる」、ダブル・ネガティブの決断	小口裕	研究員の眼
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日付

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執筆者

媒体

2025/08/27

Ｚ世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか－若年層の「利他性」をめぐるジレンマと、その突破口の分析

小口裕

基礎研レポート

2025/08/19

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小口裕

基礎研レター