Z世代の情報処理と消費行動（７）－「ウチら」と「わたし」の消費文化論(1)　

2020年03月23日

（廣瀨 涼） 消費者行動

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■要旨

前回のレポートで、若者が自身を指す際に複数系である「ウチら」という言葉を使用する背景について考察した。そこから、若者は「ウチら」という主語を、「自身が所属するコミュニティそのものを指し、個人とは乖離した主格を持つ集合体である従来のウチら」と、「趣味などで繋がる人間関係（クラスタ）によって自身のアイデンティティを補完し合うという相互作用から、主格である自分自身に自身のアイデンティティの後ろ盾となる他人の存在を含めて複数形である「ら」を用いる現代のウチら」とで使い分けている整理した。また、それぞれのコミュニティやクラスタで使い分けている顔（アイデンティティ）の集合が個人であり、その状態を客観視しているのが「わたし」であると筆者は考えている。

このことを踏まえ本レポートでは、若者の消費の意思決定は、消費が寄与する対象が「ウチら」か「わたし」かで、異なる可能性があるという点に焦点を当て、若者の消費文化について考えてみる。

■目次

1――若者の消費行動における決定要因
2――「ウチらの消費」「わたしの消費」
3――若者のブランドに対する考え方
4――なぜ、ブランド物の紙袋を持ち歩くのか
5――Z世代のブランド消費に対する5つの側面

【次ページ】若者の消費行動における決定要因

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生活研究部   研究員

廣瀨 涼（ひろせ りょう）

研究領域：暮らし

研究・専門分野
消費文化、マーケティング、ブランド論、サブカルチャー、テーマパーク、ノスタルジア

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経歴 ＋ －

【経歴】
2019年　大学院博士課程を経て、
　　　　 ニッセイ基礎研究所入社

・令和６年度 東京都生活文化スポーツ局都民安全推進部若年支援課広報関連審査委員

【加入団体等】
・経済社会学会
・コンテンツ文化史学会
・余暇ツーリズム学会
・コンテンツ教育学会
・総合観光学会

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