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Ｚ世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか－若年層の「利他性」をめぐるジレンマと、その突破口の分析

2025年08月27日

（小口 裕） 消費者行動

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■要旨
 
  • Z世代（1990年代後半から2010年前後に生まれた世代）は、2017年改訂の学習指導要領のもと、学校教育の現場でSDGsに関する教育を受けてきた世代である。
     
  • ニッセイ基礎研究所の調査・分析によれば、この世代は他世代以上にSDGsについて学び、その重要性を理解していることが示されている。
     
  • 一方で、Z世代について「サステナビリティを『意識高い系』と見て距離を置いている」といった言説も見られるが、「意識高い系＝無関心」といった短絡的な理解は、Z世代の実像を見誤る可能性がある。
     
  • むしろ本稿の分析からは、Z世代が持続可能性に高い関心を持ちつつも、行動に移すうえで特有の文化的・社会的な制約があることが明らかになった。これは、サステナビリティやSDGsに関する政策・施策を実効性あるものにするためには、より繊細かつ多面的なアプローチが必要であることを意味する。
     
  • 本稿では、このような背景を文化的・社会的な視点から捉え直し、サステナビリティ政策・施策を社会に根づかせ、機能させるためには、性差や世代差を踏まえた戦略的なアプローチが不可欠であることを示す。その上で、特にZ世代をサステナブルな行動へと動かすために有効と思われる、実践的なアプローチの方向性について検討する。


■目次

1――Z世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか
2――Z世代とサステナビリティの関わりの実態
　　1｜Z世代は学びと知識量では先頭を走る～日本で初めての「SDGs教育世代」
　　2｜それでも行動に結びつかない
　　　～「大切なのはわかるけど、自分といまいち結びつかない」ジレンマ
　　3｜Z世代の「意識高い系」ラベルに潜む誤解
　　　～「意識が高い」正体は「利他に過ぎる姿勢」のこと
3――Z世代とサステナビリティにおける「ジレンマ」の背景にあるもの
　　1｜世間の目とSNS、そして「間接互恵性」
　　　～利他をためらう見えない圧力とインセンティブの不足
　　2｜欧米の「共通善」と日本の「世間」文化、そのズレ
　　　～世間に敏感なＺ世代がつい敬遠してしまう理由
4――Ｚ世代を意識した政策・施策設計への足掛かり
　～身近な「思いやり」をどう物語として伝えるか
　　1｜ビジネスで求められる実践的アプローチ
　　2｜ファミリーマートの「涙目」シールキャンペーンの好事例
　　3｜Ｚ世代にとって「お堅い」社会課題を「身近さ・共感・楽しさ・社会的意義」へと翻訳
5――Z世代の「意識高い系＝サステナビリティと距離を置く姿勢」という解釈は本質を見誤る

【次ページ】Z世代にとってサステナビリティは本当に「意識高い系」なのか

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生活研究部   准主任研究員

小口 裕（おぐち ゆたか）

研究領域：暮らし

研究・専門分野
消費者行動（特に、エシカル消費、サステナブル・マーケティング）、地方創生（地方創生SDGsと持続可能な地域づくり）

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経歴 ＋ －

【経歴】
1997年～　商社・電機・コンサルティング会社において電力・エネルギー事業、地方自治体の中心市街地活性化・商業まちづくり・観光振興事業に従事

2008年　株式会社日本リサーチセンター
2019年　株式会社プラグ
2024年7月～現在　ニッセイ基礎研究所

2022年～現在　多摩美術大学　非常勤講師（消費者行動論）
2021年～2024年　日経クロストレンド／日経デザイン アドバイザリーボード
2007年～2008年（一社）中小企業診断協会　東京支部三多摩支会理事
2007年～2008年　経済産業省　中心市街地活性化委員会　専門委員

【加入団体等】
　・日本行動計量学会　会員
　・日本マーケティング学会　会員
　・生活経済学会　准会員

【学術研究実績】
「新しい社会サービスシステムの社会受容性評価手法の提案」(2024年　日本行動計量学会＊)
「何がAIの社会受容性を決めるのか」(2023年　人工知能学会＊)
「日本・米・欧州・中国のデータ市場ビジネスの動向」(2018年　電子情報通信学会＊)
「企業間でのマーケティングデータによる共創的価値創出に向けた課題分析」(2018年　人工知能学会＊)
「Webコミュニケーションによる消費者⾏動の理解」(2017年　日本マーケティング・サイエンス学会＊)
「企業の社会貢献に対する消費者の認知構造に関する研究 」(2006年　日本消費者行動研究学会＊)

＊共同研究者・共同研究機関との共著

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