サステナビリティとマーケティングは共存できるのか？－「陰徳の善」を「共に考える善」に変える企業の挑戦と期待

2025年05月29日

（小口 裕） 消費者行動

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■要旨
 
  • 近年、マーケティングは単なる販売手法ではなく、企業の存在意義を社会とどう結びつけるかを問う「共感設計」の手段へと進化している。その核心にあるのが、企業の持続可能性を実現するための戦略的な枠組みとしての「サステナブル・マーケティング」だ。
     
  • この考え方は目新しいものではない。起源は1970年代、米国を中心に発展したマクロ・マーケティングにまで遡る。その後「持続可能な市場志向（SMO）」という理論が提示され、マーケティングが経済・社会・環境の三側面の調和を目指す実践領域として再定義された。
     
  • しかし、こうした欧米起源の理論が、そのまま実践的なアプローチとして、日本の消費者にも自然に受け入れられるかといえば、そこにはハードルが感じられる。その１つが、日本には「善行は語らずとも伝わるべき」とする「陰徳」という、古来からの文化的OSの存在であろう。
     
  • それでも変化の兆しはある。たとえば、ニッセイ基礎研究所の調査によれば「サステナビリティを配慮した行動を企業に求める」層は半数近くに達している。無印良品、ユニクロ、花王、楽天といった日本を代表するマーケティング先進企業は、サステナビリティを「（社会や消費者と）共に考える善」として再構築し、消費者との関係性を深める挑戦を続けている。
     
  • 求められるのは、単なる理論の輸入ではなく、日本文化に根ざした「変換（トランスフォーメーション）」である。たとえば、「静かな共感」「人との共創」「（商品のルーツとなる原材料や作り手など）源流への想像力」～そうした日本的特性に基づく再設計と粘り強い実践こそ、サステナブル・マーケティングを「独自の競争優位」へとつなげる鍵と言えるのではないだろうか。


■目次

1――はじめに～交差する「サステナビリティ」と「マーケティング」
　　1｜なぜ、サステナビリティ（持続可能性）を「マーケティングの視点」で考える必要が
　　　あるのか
　　2｜「持続可能性」と「マーケティングの出会いのルーツは1970年代に遡る
2――「サステナブル・マーケティング」とは何なのか
　　1｜「サステナビリティ経営」とはどう違う？
　　2｜私たちは「なぜ、どこに向かうのか」～求められる経営の「羅針盤」と「操舵輪」
3――持続可能性とマーケティングは共存できるのか？
　　1｜単なる理論の移植だけでは難しい～「文化に根ざした実装」が成立の鍵
　　2｜「善行は語らずとも伝わるべき」＝「陰徳」という日本社会・文化のOS（Operation
　　　System）の壁
　　3｜消費者の変化～「企業は持続可能な活動に取り組むべき」「（そういう企業は）信頼
　　　できる」との声も
4――マーケティングで顧客や社会と「共に考える善」へと転換する～日本独自の新たな競争優位性
　　1｜「知られなければ存在しない」時代～企業が問われる消費者とのストーリー
　　2｜「語らぬ善」から「共に考える善」へ～日本独自の「サステナブル・マーケティング」へ

【次ページ】はじめに～交差する「サステナビリティ」と「マーケティング」

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生活研究部   准主任研究員

小口 裕（おぐち ゆたか）

研究領域：暮らし

研究・専門分野
消費者行動（特に、エシカル消費、サステナブル・マーケティング）、地方創生（地方創生SDGsと持続可能な地域づくり）

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経歴 ＋ －

【経歴】
1997年～　商社・電機・コンサルティング会社において電力・エネルギー事業、地方自治体の中心市街地活性化・商業まちづくり・観光振興事業に従事

2008年　株式会社日本リサーチセンター
2019年　株式会社プラグ
2024年7月～現在　ニッセイ基礎研究所

2022年～現在　多摩美術大学　非常勤講師（消費者行動論）
2021年～2024年　日経クロストレンド／日経デザイン アドバイザリーボード
2007年～2008年（一社）中小企業診断協会　東京支部三多摩支会理事
2007年～2008年　経済産業省　中心市街地活性化委員会　専門委員

【加入団体等】
　・日本行動計量学会　会員
　・日本マーケティング学会　会員
　・生活経済学会　准会員

【学術研究実績】
「新しい社会サービスシステムの社会受容性評価手法の提案」(2024年　日本行動計量学会＊)
「何がAIの社会受容性を決めるのか」(2023年　人工知能学会＊)
「日本・米・欧州・中国のデータ市場ビジネスの動向」(2018年　電子情報通信学会＊)
「企業間でのマーケティングデータによる共創的価値創出に向けた課題分析」(2018年　人工知能学会＊)
「Webコミュニケーションによる消費者⾏動の理解」(2017年　日本マーケティング・サイエンス学会＊)
「企業の社会貢献に対する消費者の認知構造に関する研究 」(2006年　日本消費者行動研究学会＊)

＊共同研究者・共同研究機関との共著

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