WHOの健康の定義から「消費」を考える－「必要不可欠ではない消費」に関する覚書

2023年09月15日

（廣瀬 涼） 消費者行動

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1――はじめに

まずは、図1を見てもらいたい。
これは、筆者がWHOの健康の定義を基に分類した「消費」体系である。筆者自身オタクの消費文化や趣味や流行、ブランドに対する消費など、ある意味無くても生きていけるモノに人々が熱心に消費を行っているという消費文化に高い関心を抱いており、主な研究対象としてきた。そのような「無くても生きていけるモノ」に対する消費は上記分類上「必要不可欠ではない消費」に位置づけられる。しかし、この「必要不可欠ではない消費」は、文字通り必要性が乏しいにもかかわらず、我々の生活に深く根付いており、これを追求することが生きている上でのモチベーションとなったり、日々生活を送る上での心の拠り所になっているのも事実で、現代消費社会を生きる我々が「大事にしている消費」なのである。人によっては比喩的な表現で「それがないと私生きていけない！！」と自身が熱心に嗜好している対象を評価する者もいるが、なぜそう感じるのだろうか。それは、この「必要不可欠でない消費」が精神的にも、社会的にも我々を満たし、人間らしい良好な日々を送る上での糧となっているからである。　

WHO（世界保健機関）は健康を「身体的・精神的・社会的に完全に良好な状態であり、たんに病気あるいは虚弱でないことではない」と定義している。生存維持という目的が達成されている消費社会においては、「必要不可欠ではない消費」の追求がWHOの定義における「身体的・精神的・社会的に完全に良好な状態」を達成するための手段となっていると筆者は考える。本レポートではまず、「必要不可欠ではない消費」についての考察、定義づけを行い、健康的な生活を送る上で「必要不可欠な消費」が消費活動においてどのような位置づけであるのか、前述したWHOの健康の定義を基に、分類表（図1）を用いながら説明していきたい。

2――大衆消費社会の成立と消費の変化

2――大衆消費社会の成立と消費の変化

好きなモノ・コトへの消費は必ずしも「必要不可欠」なモノではない。しかし、現代消費社会を生きる多くの消費者は、情熱をもってその「必要不可欠ではないモノ」を消費しており、その消費は日常に根をおろし、大きな意味を持っている。そもそも消費とは、欲求を満たすために財・サービス（商品）、空間、時間などを消耗することを指す。消費は生きていく中で、必要不可欠な行為であり、人類が誕生して以降、消費の繰り返しによって歴史は作られてきた。どの時代に生まれても、どんな身分であっても、モノを食べ、服を着て、住居に身を置く「衣・食・住」というシンプルな行為は、誰にとっても生きていくという目的を達成するための手段であり、消費は生きる事そのものだからである。歴史的には、一部の有閑階級者を除けば、消費はルーティンとして位置づけられており、人間が生きていくための行為にすぎなかった。しかし、人々に余裕や余暇が生まれることで、消費は遊びの性質を持ち、消費によって快楽が得られるようになる。
農業に最適化された社会構造や文化が解消され、工業に適した社会構造が生まれ、それは産業社会と呼ばれた。産業社会では、勤勉に仕事に取組み、禁欲的な生活態度を取る人間が必要とされた。マックス・ウェーバーは西欧近代化の過程で、このような「生産志向的人間」の持つエートス（精神的特質）を「資本主義の精神」と呼び、産業化を実現する上で重要な精神であると指摘し、その源泉はプロテスタンティズムの倫理にあるとした。その後産業社会が発展していく過程で、余暇や余裕を持った人は、消費から快楽を得るようになる。その結果、人間（社会）のあるべき姿は、生産に高い価値を置くことであったのに、消費することで快楽を追求する価値にウエイトは置かれ、消費することが社会における関心事の中心になっていった。こうした「消費志向的人間」が増加することで、大衆消費社会が成立したのである。
 
1 間々田孝夫（2000）『消費社会論』有斐閣コンパクト

3――「必要不可欠な消費」

3――「必要不可欠な消費」

社会学者の間々田孝夫は著書『21世紀の消費』2の中で、人々が消費を通じて実現する価値を生理的価値、道具的価値、機能的価値、関係的価値、精神的価値、文化的価値の6つに分類している。生理的価値とは、生存条件を満たすような「必要不可欠」な消費のことを指す。前述した、食べる、着る、生活するといった、生きていく上で必要な消費がこれに当たる。アメリカの心理学者アブラハム・マズローが「欲求五段階説」として、人間の欲求を5つに分類しているが、分類した「生理的欲求」「安全の欲求」「社会的欲求（所属と愛の欲求）」「承認欲求」「自己実現の欲求」の中で最も低次である「生理的欲求」は最低限生命を維持したいという欲求に基づくものであり、「生理的価値」は、生理的欲求を満たすための消費、つまり最低限生命を維持するために「必要不可欠な消費」と言えるだろう。
 
2 間々田孝夫（2016）『21世紀の消費　無謀、絶望、そして希望』ミネルヴァ書房

4――「必要不可欠なモノ」となった「必要不可欠ではなかったモノ」

4――「必要不可欠なモノ」となった「必要不可欠ではなかったモノ」

文明社会が発展していくと、生理的欲求の充足という低次の欲求の充足以外の、必ずしも「必要不可欠ではなかったモノ」が、時代の流れを経て「必要不可欠なモノ」として認識されるようになった。我々の居住空間を見渡してほしい。例えば、洗濯機である。日本における洗濯機の始まりは、昭和５年（1930年）に芝浦製作所がアメリカの技術を導入して製造販売した洗濯機「ソーラーＡ型」と言われている。当時は主婦の憧れだった言わば贅沢品であった洗濯機も、総務省の平成26年（2014年）全国消費実態調査をみれば、その世帯普及率は100％近い水準に達しており、現在世帯に１台が当たり前となっている3。約80年で贅沢品は生活必需品となり、現在の我々のライフスタイルにおいて「必要不可欠なモノ」となったのだ。
また、ここまで普及定着していなくとも、一人暮らしに電子レンジは必要不可欠、花粉症がひどい消費者にとってはプラズマクラスターが必要不可欠、スマホやパソコンがない生活も考えられない。我々生活の変化に即して生理的欲求を満たすという文字通り生きていく（生存していく）ための消費でなくとも、各々にとっては「必要不可欠な消費」として成立している。

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生活研究部   研究員

廣瀬 涼（ひろせ りょう）

研究領域：暮らし

研究・専門分野
消費文化論、若者マーケティング、サブカルチャー

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経歴 ＋ －

【経歴】
2019年　大学院博士課程を経て、
　　　　 ニッセイ基礎研究所入社

・公益社団法人日本マーケティング協会 第17回マーケティング大賞 選考委員
・令和６年度 東京都生活文化スポーツ局都民安全推進部若年支援課広報関連審査委員

【加入団体等】
・経済社会学会
・コンテンツ文化史学会
・余暇ツーリズム学会
・コンテンツ教育学会
・総合観光学会

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